Smart-Home-Studie — welche Rolle spielt das Fachhandwerk für private Endverbraucher?

02.06.2020
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Im Bereich der Gebäudeautomation hat sich in den letzten Jahren eine Floskel etabliert, die mit größter Vorsicht zu genießen ist. Sie lautet: „In Zukunft werden wir alle …!“. Denn schon bald, so prophezeien zahlreiche Visionäre, würden Gebäude per Sprachbefehl gesteuert, klassische Schalter würden nicht mehr benötigt und das elektrotechnische Fachhandwerk würde sich wohl auf einige wenige Kernkompetenzen fokussieren müssen. Für den Vertrieb von Smart-­Home-Lösungen, so meinen einige selbsternannte Experten, wäre es unsinnig, service-orientierten Fachbetrieben eine nennenswerte Beachtung zu schenken.

Manch ein Installateur hat sich möglicherweise selbst schon einmal folgende Frage gestellt: „Sind derartige Thesen völlig falsch?“ – Vermutlich nicht! Auch weniger angenehme Marktbeobachtungen können schließlich ein Teil der Wahrheit sein. Wie groß dieser Teil ist, weiß niemand! Insofern ist es bemerkenswert, welche Erkenntnisse die Redaktion von 'markt intern Elektro-Installation' (miEI) zuletzt in einem Hintergrundgespräch mit dem Hersteller Rademacher gewinnen konnte. Dieser beauftragte vor einigen Monaten das Marktforschungsinstitut Userlutions mit der Durchführung einer „qualitativen und quantitativen Studie zur Gewinnung von tieferen Erkenntnissen über die Smart-­Home-Nutzer in Deutschland“. Doch eines nach dem anderen:

In der Marktstudie gingen die Experten unter anderem folgenden Fragen nach:  In welche Personengruppen lassen sich Smart-Home-Nutzer und Interessierte unterteilen?  Welche Informationswege beschreiten die jeweiligen Zielgruppen, um sich vorab zu informieren?  Wie werden sie auf einen konkreten Anbieter aufmerksam?  Welchen Stellenwert genießt der Beratungs-, Konfigurations- und Installationsservice eines Fachbetriebs und  welche Zielgruppen legen Wert darauf, die Installation ihrer Smart-Home-Komponenten eigenständig – ohne die Hilfe eines Experten – vorzunehmen?  Wie wirken vorhandene Marketing- und Vertriebs-Konzepte?  Wo gibt es Optimierungspotenzial?  Sind die bisher angenommenen und adressierten Zielgruppen noch zeitgemäß?

'DIY-Technik'-Typ als Zielgruppe – Die gute Nachricht zuerst: Das installierende Fachhandwerk und der beratungsstarke Fachhandel werden gebraucht – mehrheitlich! Die Zielgruppen unterscheiden sich nicht in erster Linie – wie manch einer vielleicht vermuten würde – in demografischer Hinsicht. Viel entscheidender ist die Frage, ob ein Anwender über hinreichendes technisches Know-how verfügt und zugleich seinen eigenen technischen Fähigkeiten vertraut. Bei allen Unterschieden im Detail haben diese Menschen eine Gemeinsamkeit: Sie bilden die Zielgruppe des technik-affinen Do-It-Yourself-Typen (DIY-Technik-Typ). Diese Zielgruppe ist in der Minderheit: 43 % aller Smart-Home-­Interessenten zählen zu dieser Gruppe.

'Service'-Typ als Zielgruppe – Diese Erkenntnis führt zwangsläufig zu folgendem Umkehrschluss: Bei 57 % aller Interessenten steht das Thema Sicherheit so sehr im Vordergrund, dass die Inanspruchnahme von Service-Angeboten für die Implementierung einer Smart-Home-Lösung gewünscht ist. Diese Zielgruppe lässt sich deshalb als service-­orientierte Zielgruppe (Service-Typ) bezeichnen. Zu den 'Service'-Typen gehören tendenziell solche Menschen, die man getrost als 'Pragmatiker' oder auch als 'unsichere Ausprobierer' bezeichnen kann. Für installierende Fachbetriebe stellt sich damit die Frage: Welche konkreten Bedürfnisse und Wünsche sind bei der Zielgruppe 'Service'-Typ so stark ausgeprägt, dass ein installierender Fachbetrieb realistische Chancen hat, sich und seine Dienstleistung – gegen Entgelt (!) – an 'den Mann' oder 'die Frau' zu bringen? Dazu werfen wir zunächst einen Blick auf die Faktoren …

Geschlechtszugehörigkeit/Lebensalter – Während 'Technik'-Typen zu 69 % männlich sind, spielt die Geschlechts-Zugehörigkeit beim 'Service'-Typ keine nennenswerte Rolle: 48 % aller 'Service'-Typen sind weiblich, 52 % männlich. Auffällig ist: Wer service-orientierte Smart-Home-Dienstleistungen anbieten möchte, ist gut beraten, sich schwerpunktmäßig um die reifere Generation, weniger aber um die 'Zielgruppe 60+' zu kümmern. Die sog. reifere Generation beginnt in diesem Fall bei einem eher gemäßigten Lebensalter von 40 Jahren. 62 % aller Smart-Home-interessierten 'Service'-Typen sind zwischen 40 und 59 Jahre alt. Das Interesse bei der oftmals zu Unrecht glorifizierten Zielgruppe der sog. Silver-Surfer ist überschaubar: Lediglich 18 % aller Personen aus der service-fokussierten Zielgruppe ist 60 Jahre oder älter. Dieser Wert ist noch niedriger als bei der jüngsten untersuchten Zielgruppe: Im Alter zwischen 29 und 39 Jahren können sich immerhin 20 % aller Smart-­Home-Interessenten vorstellen, sich für die Umsetzung ihres Projekts einem externen Dienstleister anzuvertrauen.

Beschaffung von Vorinformationen – Wenig Freude bereitet ein Blick auf die Beschaffung von Vorinformationen. Auf die Frage „Wie sind Sie vorgegangen, um sich über das Thema Smart Home zu informieren?“ gaben 14 % aller DIY-Technik-Typen an, dass sie die Beratung eines Elektrikers in Anspruch genommen hätten. Dafür, dass es in der Regel gerade die DIY-Technik-Typen sind, die ohnehin nicht beim Elektrohandwerk landen, ist diese Zahl erschreckend hoch. Der gezielte Beratungsklau durch schnäppchenverblendete Endverbraucher ist ein großes Ärgernis. Nicht weniger problematisch ist die Vorgehensweise bei jenen Personen, die in die Kategorie des 'Service'-Typen fallen. Denn: Nur gut jeder dritte Interessent (36 %), der grundsätzlich bereit ist, sein Projekt von einem Elektriker erledigen zu lassen, kommt auch auf die Idee, sich vorab von einem solchen Elektriker beraten zu lassen. Auch diese Anwenderinnen und Anwender beschaffen sich Vorab­informationen deutlich häufiger entweder  online  in Test­berichten oder  bei Freunden und Bekannten. In der Reihenfolge der am meisten genutzten Informationsquellen liest sich das Ganze so:  Online-Recherche auf Herstellerseiten (55 %)  Lektüre von Testberichten (52 %)  Kundenbewertungen im Internet (40 %)  Recherche in Internet-Foren (39 %)  Gespräche mit Freunden und Familienmitgliedern (38 %)  Recherche bei Online-Händlern im Internet (38 %). Dieser wenig erfreuliche Trend setzt sich in abgeschwächter Form fort, wenn es darum geht, wie Interessenten und Anwender auf ein bestimmtes Fabrikat aufmerksam werden:

Aufmerksamkeit für einen konkreten Anbieter – Immerhin 48 % aller Smart-Home-Interessierten aus der Zielgruppe der 'Service'-Typen geben an: Sie sind durch die Empfehlung eines Handwerksbetriebs auf einen bestimmten Anbieter aufmerksam geworden. Daran zeigt sich: Gegenüber der Zielgruppe vom 'Service'-Typ hat das Wort des Fachmanns Gewicht. Hier ist das installierende Fachhandwerk ein wichtiger Meinungs-Multiplikator. Von diesem positiven Befund allein sollte sich aber niemand blenden lassen. Das Fachhandwerk mag bei der Zielgruppe 'Service'-Typ mit seinen 48 % als Impulsgeber führend sein. Aber direkt danach folgen weitere gewichtige Konkurrenten, die dem qualifizierten Fachbetrieb zumindest in ihrer Gesamtheit den Rang ablaufen. Konkret handelt es sich dabei um folgende Faktoren:  Werbung im Internet (35 %)  In Funktion befindliche Anwendungen bei Freunden/Verwandten (31 %)  Präsentation im Baumarkt (24 %)  TV-Werbung (18 %)  Print-Werbung (14 %)  Angebot beim Neubau durch Architekt/Planer  Angebot beim Neubau durch Bauträger und  Sonstiges (6 %).

Fakten, die man erst einmal auf sich wirken lassen muss?  Ganz bestimmt! Im zweiten Teil unserer Berichterstattung über die Userlutions-Marktstudie erhalten Sie unter anderem Antworten auf folgende Fragen:  Welche Zielgruppen legen Wert darauf, bei Installation und Konfiguration eigenständig zu agieren?  Wer bevorzugt welche Bezugsquellen?  Welche Zielgruppen wenden sich bei Schwierigkeiten an welchen Akteur?  Welche Zielgruppen legen großen Wert darauf, bei Installation und Konfiguration so eigenständig wie möglich zu agieren? Und  an wen möchten sich die Menschen wenden, wenn sie Hilfe benötigen. Es bleibt also spannend – miEI bleibt für Sie dran!

RA Oliver Blumberg
Chefredakteur
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