Amazon Bookstore: E-Commerce im analogen Container

10.02.2016
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Amazon-Bookstore in Seattle
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Amazon-Bookstore in Seattle

Es ist nur ein Gerücht, verbreitet vom renommierten WallstreetJournal, aufgeschnappt bei einer Telefonkonferenz von Sandeep Mathrani, dem Manager der Immobilienfirma General Growth Properties: Das Gerücht besagt: Amazon will in den USA 300-400 Buchhandlungen eröffnen und wäre mit einem Schlag die zweitgrößte US-Buchhandelskette nach Barnes & Nobles. Noch gibt es Gründe skeptisch zu sein. Für die kriselnde Handels-Immobilien-Branche in den USA ist die unbestätigte Nachricht die beste Meldung seit langem.

Die spannende Frage für den stationären Fachhändler ist, was folgt aus Amazons Eintritt in die analoge Welt? Gesteht der E-Commerce-Riese mit diesem Schritt ein, dass er die Vorzüge des stationären Handels erkannt hat? Will Amazon seinen Kunden persönliche Beratung, Einkaufserlebnis und die einfache Option, Produkte auch in die Hand zu nehmen und auszuprobieren, nicht länger vorenthalten?

Was bedeutet der Bookstore für stationäre Händler?
Das Urteil von Alexander Skipis in der Süddeutschen Zeitung weist in diese Richtung. Dort erklärte der Geschäftsführer des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels zur Eröffnung des Amazon-Stores in Seattle: „Wenn das kein Marketing-Gag ist, dann werten wir das als klares Eingeständnis, dass der Onlinehandel bei weitem nicht das leisten kann, was eine Kombination aus stationärem Buchhandel und Internetplattform bietet.“ Doch so einfach ist es leider nicht. Denn was macht Amazon eigentlich in seinem Bookstore?

Weniger Bücher - mehr Raum
Amazon gibt seinen Büchern Raum. Auf rund 500 m2 finden sich rund 6000 Titel. In Deutschland präsentiert ein mittelgroßer Buchladen etwa doppelt so viele Bücher auf der Hälfte der Verkaufsfläche. Den Platz nutzt Amazon, um die Bücher mit offenem Cover zu präsentieren. So ist es der Kunde aus dem Online-Shop gewohnt. Bei der Auswahl der Bücher kommt Big Data ins Spiel. Im Laden prominent platziert wird, was online oft vorbestellt, gekauft und gelesen wurde. Außerdem spielen die Bewertungen der Kunden bei Amazon und die Beliebtheit in der zum Unternehmen gehörenden Bücherdatenbank Goodreads eine Rolle.

Alexander Graf
Alexander Graf

Amazon bleibt eine online getriebene Firma
Die Online-Nachfrage bestimmt das Offline-Angebot. Unter jedem Buch findet sich die durchschnittliche Bewertung der Amazon-Community, ausdrückt in 1-5 Sternen, sowie ein exemplarischer Kommentar eines Online-Kunden. „Amazon ist und bleibt eine online getriebene Firma“ , meint der E-Commerce-Experte Alexander Graf. Zwar könnten stationäre Geschäfte für Amazon durchaus sinnvoll sein, so Graf gegenüber markt intern, „aber nicht vorrangig als Handelsflächen, wie es bei Buchhändlern aus der analogen Welt der Fall ist. Sie könnten eigene Eventflächen für ihre Autoren schaffen, Daten über die digitalen Kanäle hinaus sammeln, Eigenmarken deutlich effizienter im Markt platzieren …“

Data and physical places
Amazon hat die Prinzipien des E-Commerce auf den stationären Handel übertragen, nicht umgekehrt. Amazon betreibt datengetriebenen E-Commerce in einem analogen Container. Und das Unternehmen macht daraus keinen Hehl. „We’re taking the data we have, and we’re creating physical places with it,” sagte Amazon Books Vice-President Jennifer Cast der Seattle Times zur Eröffnung des  Bookstores im November.

Können stationäre Fachhändler von Amazon etwas lernen?
Wenn der Bookstore nicht den Triumph des stationären Handels über den Amazon-Commerce bedeutet, können stationäre Fachhändler von Amazons Konzept dann etwas lernen? „Ja natürlich“ , sagt Alexander Graf. „Ich würde auch als stationärer Händler die Amazon Bewertungen (Sterne, Rezensionen) an den Büchern verfügbar machen. Das macht doch aus Kundensicht Sinn. Auch die Bestseller bei Amazon könnte man im Eingangsbereich listen und promoten. Der Kunde trennt nicht nach Amazon und dem stationären Shop von Thalia: Der will einfach nur sein Produkt.“

Fazit: Man muss diese Einschätzung nicht in jeder Hinsicht teilen. Nur eines ist klar: Selbstverständlich sollte es sein, dass man seine Stammkunden und ihre Vorlieben kennt und Werbung individuell gestaltet. Man sollte die Möglichkeiten nutzen, die die digitale Welt bietet, um die Frequenz am POS zu erhöhen.

Dr. Bastian Peiffer
Online-Redaktion
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