'Lokal Digital Unschlagbar'? Autor Patrick Hünemohr im 'mi'-Interview

19.04.2021
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'Lokal Digital Unschlagbar. Wie Sie Ihr Unternehmen mit digitalem Marketing vor Ort an die Spitze führen', lautet der Titel des Buches von Patrick Hünemohr, Sprecher der Geschäftsführung des Kölner Medienunternehmens Greven. Die Verknüpfung von On- und Offline-Kanälen in Marketing und Vertrieb ist kein neuer Gedanke, aber aktueller denn je. Alle Glieder in dieser Kette unterliegen jedoch einem steten Wandel, dessen Dynamik immer weiter zunimmt. Lässt sich diese simple Logik daher auch in der Praxis so einfach realisieren? Lohnt beispielsweise der Aufbau eines eigenen Onlineshops überhaupt noch? Wie sieht es mit dem 'Problemfeld Pricing' aus? Und sind Umsätze über soziale Netzwerke ein realistisches Szenario? 'markt intern' hat den Autor in einem Impuls-Interview zu den wichtigsten und brisantesten Punkten im Umgang mit Multichannel-Strategien befragt.

 

  • Die digitale Visitenkarte

Eine eigene Homepage ist die Visitenkarte des Unternehmens im Netz und sollte entsprechend professionell gestaltet sein – das ist eine zunächst einmalige und überschaubare Investition. Schwieriger ist es, diese konstant zu beleben und strategisch mit weiteren Kanälen – z.B. der lokalen Präsenz und sozialen Medien – zu verknüpfen. Das ist für viele eigenständige Handelsbetriebe ein erheblicher Aufwand. Wie lässt sich das bewerkstelligen? Welche Rolle spielen dabei die Mitarbeiter?

Patrick Hünemohr: Die Website ist und bleibt das Zentrum des lokal-digitalen Marketings. Hier sollten alle Kontaktpunkte zum Unternehmen wie z.B. Anrufe, digitale Terminvereinbarung, Click and Meet oder auch Click and Collect zusammenfließen. Warum? Ganz einfach: Mit der Website hat der KMU die volle Kontrolle über alle Aktionen und Kontakte, kann diese auswerten, steuern und optimieren. Die Website muss jedoch nicht tagtäglich mit neuem Content aktualisiert werden – vielmehr müssen aktuelle Informationen gut und schnell zu finden sein. Am Beispiel Corona sind das vor allem Hinweise zu geänderten Öffnungszeiten, Abholservices und Hygienekonzepte vor Ort sowie die Möglichkeit, Termine zu buchen. Mitarbeiter können wunderbar dabei helfen, die schnellen Kanäle – z.B. den Facebook-, oder Instagram-Kanal – frisch zu halten. Das lässt sich mit wenig Aufwand realisieren und ist eine tolle Aufgabe, die Spaß macht und kein lästiges Übel darstellt. Beim Dachdecker kann das ein Bild von der neuesten Dacheindeckung sein, bei der Floristin der Strauß der Woche… So dienen Social Media Kanäle dazu, das Unternehmen spontan ins Bild zu bringen. Die Website ist dabei das Kommunikationszentrum für alle Leads, die Kontakte zum Unternehmen schaffen können.

 

  • 5-Punkte-Plan: Multichannel-Marketing im Schnelldurchlauf

Frei heraus: Welche fünf Schritte erachten Sie als die wichtigsten zum Aufbau einer erfolgreichen Multichannel-Kundenkommunikation?

Patrick Hünemohr: Bei dieser Frage steht für mich das Ziel im Mittelpunkt – und das Ziel einer guten Multichannel-Strategie ist die Vermittlung von relevanten Kontakten, Kunden und Umsätzen für lokale Unternehmen. Aus diesem Grund würde ich den folgenden 5-Sprung wählen:

  1. Multichannel beginnt mit dem Zentrum des lokal-digitalen Marketings: einer perfekten, auf lokale Präsenz ausgerichteten Website mit allen relevanten Informationen. Übrigens beurteilen 25 % der Nutzer ein Unternehmen als „unprofessionell”, wenn es über keine eigene Website verfügt.
  2. Als weitere Kontaktquelle sollten geeignete Social Media Kanäle belegt werden, um zusätzliche Reichweite für das Unternehmen zu erzielen. Aber nicht alle Kanäle müssen belegt werden – weniger kann hier mehr sein. Dafür sollten die gewählten ein bis zwei Kanäle mit Leidenschaft und Liebe zur Zielgruppe bespielt werden.
  3. Den über die Schritte 1 und 2 gewonnen Kunden muss ein direkter Kontakt in Form einer separaten Rufnummer angeboten werden, damit der Erfolg der Website auch gemessen werden kann. Noch besser ist die Möglichkeit einer Online-Terminvereinbarung, so dass der Kunde bestimmen kann, wann er vorbeikommen möchte.
  4. Die neu gewonnenen Kunden sollten dann mit direkten 1:1 Marketing-Aktionen, wie z.B. einem Newsletter-Service oder Messenger-Marketing, kontaktiert werden. Damit wird der Kunde ans Unternehmen gebunden; das Unternehmen behält die Möglichkeit, jederzeit in die Ansprache zu gehen und verliert ihn nicht mehr an Suchmaschinen oder Social Media Kanäle.
  5. Die Königsdisziplin des Multichannel-Marketings liegt im effizienten eCommerce. Im Vordergrund steht die Generierung zusätzlicher Umsätze und das Erreichen neuer Zielgruppen. Dabei muss es nicht immer gleich der eigene Shop sein – den Einstieg in den eCommerce kann man sehr wohl auch über bestehende Marktplätze wie eBay oder Amazon starten.

 

 

  • Trefferquote: Erfolg messbar machen

Digitales Marketing verspricht große Reichweiten mit geringen Streuverlusten. Wie lassen sich Erfolge für das lokale Geschäft messen?

Patrick Hünemohr: Das stimmt, es lässt sich im Online Marketing nahezu alles messen, aber nicht alles, was man messen kann, macht für das lokale Marketing auch Sinn. Meiner Ansicht nach sollten die Metriken gemessen werden, die einen schnellen Erfolg versprechen und dem lokalen Unternehmen etwas bringen. Das fängt bereits mit der Rufnummer an. So kann man z.B. über eine bestehende Telefonanlage eine Rufnummer für die Website einrichten, außerdem eine Rufnummer, die nur über Social Media Kanäle genutzt wird, und eine für eine Suchmaschinen-Marketingkampagne. So bekommt man sehr einfach ein Gefühl dafür, welcher Kanal wieviel Anrufe generieren kann. Gleiches gilt für Online-Terminvereinbarungen, Click and Collect oder auch Click and Meet. Wenn man die konkreten Termine und Bestellungen nachhält, erkennt man sehr schnell, welche Online-Marketingmaßnahme welchen Erfolg liefert. Alle weiteren Online- Marketingmaßnahmen, wie z.B. der eCommerce, sollten über Analysetools – etwa Matomo oder Google Analytics – auf Verkehrsquelle, Konvertierung und Orders analysiert, beurteilt und angepasst werden. Wie gesagt: Vieles ist messbar, für lokale Unternehmen macht aber nicht alles Sinn.

 

  • Online-Shop und Marktplatz – lohnt das überhaupt noch?

In beinahe allen Handelszweigen wird ein Großteil der eCommerce-Umsätze von einigen wenigen Big Playern realisiert. Online-Shops kleinerer Unternehmen haben dagegen oft Probleme, für Kunden sichtbar zu werden. Marktplätze sorgen für mehr Kundenfrequenz, minimieren aber durch Abgaben und Preiswettbewerb den Profit. Beim Beispiel Amazon ist der Betreiber zudem einer der schärfsten Wettbewerber des Handels. Können KMU in diesem Umfeld überhaupt online Erträge realisieren, geschweige denn neu ins Online-Geschäft einsteigen?

Patrick Hünemohr: Ja, das können sie! Selbst in stark kompetitiven Märkten kann speziell aus der Verbindung des lokalen physischen Standorts in Verbindung mit einem eCommerce-Shop eine perfekte Multichannel-Strategie erwachsen. Außerdem hat ein lokaler Händler eine bestehende Kundenstruktur, auf die er sein eBusiness aufbauen kann, indem er darauf hinweist, dass Kunden jetzt 24 Stunden an 7 Tagen in der Woche bei ihm einkaufen können. Wenn der lokale Händler diesen Vorteil mit einer pfiffigen Convenience-Leistung garniert, dann wird er lokal digital unschlagbar. Das kann z.B. die kostenlose Belieferung am gleichen Tag über einen Fahrradkurier sein oder eine Online-Reservierung, um die Ware im Anschluss vor Ort abzuholen (Click and Collect). Der Erfolg für den lokalen eCommerce-Einstieg hängt in der Regel mit einer sehr geschickten und klugen Kombination aus Online und Offline ab. Abgesehen davon sollte der lokale Händler noch eine weitere Perspektive einnehmen. Mit Hilfe des eCommerce wächst der lokale Kundenkreis auf national und ggf. sogar auf international, d.h. es ergeben sich Chancen, die für die meisten lokalen Händler heute gar nicht existieren.

 

  • Problemfeld Pricing

Der Preis ist das zentrale Kriterium zur Auffindbarkeit und Generierung von Kaufabschlüssen im Netz. Allerdings können lokale/hybride Händler Onlinepreise oftmals nur defizitär abbilden. Welche Wege gibt es aus der negativen Preisspirale? Und wie können Handelsbetriebe die Diskrepanz zwischen On- und Offlinepreis auflösen?

Patrick Hünemohr: Der lokale Händler sollte sich auf keinen Fall auf die platte Preis- und Rabattschlacht von Online-Marktplätzen und Preisvergleichsportalen einlassen. Dieser Weg wird in der Tat in die Sackgasse führen. Punkten können die Händler hingegen eindeutig mit einer Preispolitik, die durch den lokalen Vor-Ort-Service des Händlers unterstützt wird. Das kann der Hinweis auf die zeitnahe physische Verfügbarkeit der Produkte sein, ein besonderer Service (z.B. Lieferservice am gleichen Tag) oder auch ein Testangebot für zu Hause. Hier kann der lokale Händler durch die Nähe zu seinem Kunden hervorragend punkten und sich klar vom Online-Wettbewerb absetzen.

 

 

  • Verbunden: Kundenbindung lokal-digital

Kunden sind heute weniger loyal als noch vor einigen Jahren: Das gilt für die Bindung an Marken wie auch Verkaufspunkte. Gerade im Netz ist das nächste Angebot höchstens einen Klick weit entfernt. Wie können Unternehmer Kunden langfristig binden und welche Rolle spielen dabei Partnerschaften und Kooperationen?

Patrick Hünemohr: Mit unserer Studie zu Beginn des ersten Lockdowns und der Frage, wie Nutzer über digitale Wege neue Dienstleister gefunden haben, konnten wir klar erkennen, dass Nutzer sehr wohl eine hohe lokale Loyalität zu Dienstleistern und Händlern haben. Speziell Corona hat das Bewusstsein von Nutzern von global auf lokal neu ausgerichtet. Für Händler vor Ort ist und bleibt in diesem Zusammenhang wichtig, den z.T. jahrzehntelang aufgebauten Kundenkontakt auch auf die digitalen Kanäle zu übertragen. Händler sollten demnach intensives 1:1 Marketing mit eMail-Marketing, Messenger-Marketing oder Social Media-Marketing betreiben. Die eMail-Adressen bzw. Mobilnummern können sie ganz einfach bei ihren Kunden abfragen und so die Loyalität digital fortschreiben. Partnerschaften spielen hierbei eine zunehmend größere Rolle, denn digital lassen sich lokal tolle Kooperationen schließen, die für einen Nutzer echte Mehrwerte bieten. Als lokaler Haushaltswaren-Händler können Sie z.B. bei jedem Verkauf einen Gutschein des ortsansässigen Blumenhändlers mitgeben, der seinerseits bei jedem Strauß ab einem bestimmten Bestellwert einen Gutschein für ein paar schöne Espressotassen des Haushaltswaren-Händlers mitgibt. Da sind der Phantasie kaum Grenzen gesetzt – es bedarf etwas Mut bei der Ansprache der lokalen Kollegen, aber wenn der Anfang gemacht ist, ergeben sich jede Menge spannende Möglichkeiten.

 

  • Service und Dienstleistung

Eines der wichtigsten Alleinstellungsmerkmale für lokale Handels- und Dienstleistungsbetriebe ist ein starkes Serviceangebot – auch das muss in einen Abgabepreis eingerechnet werden. Wie können KMUs ihre Service- und Beratungskompetenz auch online als geldwerte Leistung positionieren?

Patrick Hünemohr: Das können sie ganz einfach, indem sie auch hier ihre lokal-digitale Kompetenz ausspielen. So ist der Umgang mit Service und Dienstleistung für die Only-Online-Anbieter für Nutzer oftmals viel komplexer als beim lokalen Händler vor Ort. Wenn Sie mal versucht haben, ein online gekauftes Fahrrad zur Inspektion einzuschicken, haben Sie sicher gemerkt, wie kompliziert das ist. Ermöglichen Sie jedoch als lokaler Händler auch einen Onlinekauf und bieten Sie gegen Aufpreis eine Abholung zur Inspektion an, dann erkennen Nutzer schnell den Mehrwert und sind bereit, dafür zu zahlen. Nach meiner Überzeugung müssen Sie immer die Convenience suchen, die Sie besser abbilden können als ein Only-Online-Anbieter. Dass das etwas mehr kosten darf, werden Ihre Kunden honorieren.

 

  • Social Commerce – Chance oder Utopie?

Einer Studie* Ihres Unternehmens aus Januar 2021 zufolge hat ein Drittel der Deutschen schon über Social Media-Kanäle eingekauft. „Ich rate jedem Unternehmer, seine Marketing-Strategie zu überprüfen und neue Vertriebswege wie Social Media-Kanäle zu testen“, empfehlen Sie daher im Umgang mit Social Commerce. Die Studie zeigt aber auch, dass der wichtigste Grund für den Kauf in sozialen Netzwerken ein vergünstigter Preis ist. Warum sollten Unternehmen also in diese Kanäle investieren – und wie?

Patrick Hünemohr: Social Commerce hat sich in der Tat als Verkaufskanal auch für lokale Händler durchgesetzt. Das hängt im Wesentlichen an zwei Faktoren: Zum einen ermöglichen Social Media Kanäle wie z.B. Instagram jetzt auch das Ausspielen von Angeboten im regionalen Umfeld (z.B. PLZ genau), zum anderen funktioniert das Ausspielen der Anzeigen extrem einfach mit wenigen Klicks. Dass der Preis für den Nutzer ein ausschlaggebendes Element ist und bleibt, wird auch durch Social Commerce nicht verändert. Aber: In der Regel werden beim Social Commerce einzelne Produkte beworben und verkauft. Es muss also nicht ein gesamtes Sortiment kostengünstiger angeboten werden, sondern der Händler kann sich auf wenige Produkte konzentrieren. Und hier hat nahezu jeder etwas Passendes im Sortiment. Also nur Mut und einfach mal testen...

 


 

*Zu den Ergebnissen der Studie zu Einkaufsmöglichkeiten über Social Media-Kanäle gelangen Sie hier: https://www.greven.de/pm-social-commerce-umfrage

Kurzprofil Patrick Hünemohr

https://www.huenemohr.de/profil-von-patrick-huenemohr/

Nach Jurastudium und Ausbildung zum Marketing-Fachwirt begann Patrick Hünemohr seine Karriere 1994 als Produktmanager Software bei der Elektronik- und Papierfirma Boeder, wechselte zwei Jahre später als Senior Manager Multimedia Verlagsprodukte zur Deutsche Telekom Medien GmbH. Seit 2001 ist er Sprecher der Geschäftsführung des Kölner Medienunternehmens Greven Medien, einem 360°-Dienstleister für lokales Marketing. Hünemohr verantwortet dort die Geschäftsbereiche Vertrieb, Marketing und Neue Medien. Außerdem ist er Mitglied in den Ausschüssen für Informations- und Kommunikationstechnik und für Medien der IHK zu Köln.

Sein Marketing-Ratgeber 'Lokal Digital Unschlagbar. Wie Sie Ihr Unternehmen mit digitalem Marketing vor Ort an die Spitze führen' erschien im August 2020 im Greven-Verlag https://www.greven-verlag.de/infos-zum-buch-von-patrick-huenemohr.aspx

 


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Robin Meven M.A.
Pressesprecher
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