Einer der letzten Termine im Jahr für uns Fachjournalisten ist stets der Weihnachts-Roundtable bei Samsung. Erstmalig wird dieser von Michael Zöller, Vice President für den Bereich TV/Audio, geleitet. Mit Blick auf die bevorstehende CES in Las Vegas dürfen wir manche Produkt-Informationen zwar noch nicht kommunizieren. Das ist aber 1. kein Drama, da noch genügend spannende Infos übrig bleiben, die für Sie mindestens genauso von Interesse sein dürften, und 2. die Vorfreude bei Ihnen auf die ersten Termine im neuen Jahr umso mehr steigen dürfte. Denn, und das dürfen wir an dieser Stelle schon verraten, der Marktführer hat produktseitig so einiges im Köcher!

Zunächst aber hören wir von Zöller etwas Grundsätzliches zur allgemeinen TV-Entwicklung: „Es gibt im TV-Markt nicht jedes Jahr eine Evolution, die nach dem Motto 'größer, dünner, toller' für das große Erstaunen sorgt. Es geht bei den Neuentwicklungen immer mehr über die User-Experience, die immer besser und besser wird. Ich nenne nur die Stichworte 'Smart Hub', 'Gaming Hub' oder auch 'Internet of things'. Ich glaube zum Beispiel fest daran: Die Fernbedienung der Zukunft wird deine Stimme sein.“

Ein großes Thema in diesem Jahr war für Samsung ohne Zweifel der Launch des ersten OLED. Dazu und zu weiteren Highlights aus 2022 führt Zöller aus: „Wir müssen realistisch sagen: Diesen Launch haben wir im 1. Halbjahr fast unter Ausschluss der Öffentlichkeit betrieben. Über die Bewertung von Stiftung Warentest sind wir daher besonders stolz. Micro LED sowie Premium sind weitere Stichworte, die uns in diesem Jahr begleitet haben. Eine Riesenstory war zudem unser 'Freestyle'. Wir waren mit diesem Produkt gleich auf Platz 1 und haben diese Kategorie mit dem Freestyle direkt neu beleben können. Darüber hinaus haben wir mit dem 'Premiere' einen weiteren Projektor, der im Premium-Segment auf Platz 2 liegt.

Mittlerweile liegen unsere gesamten Lifestyle-Produkte, insbesondere der Frame, bei fast 10 % Umsatzanteil. Wir merken also: Das Grundkonzept, Kundengruppen zu adressieren, funktioniert. Der Kunde, der einen Frame kauft, ist ein anderer Kunde als der, der einen 'normalen' Fernseher kauft. Bei Frame haben wir ein großes Portfolio von 32'' bis 85''. Und die Zahlen zeigen, dass hier die großen Größen immer mehr im Vordergrund stehen. Eine Entwicklung, die vielleicht nicht jeder von uns so prophezeit hätte. Auf der anderen Seite ergibt das schon Sinn. Denn die Leute, die sich ein 75''- oder 85''-Gerät kaufen möchten, wollen halt nicht dieses aus ihrer Sicht 'große schwarze Loch' zu Hause an der Wand haben.“

So weit also ein kurzer positiver Produkt-Rückblick. Die Betrachtung der Marktentwicklung fällt dagegen nicht ganz so rosig aus: „In Q1 ist die Branche noch gut gestartet. In Q2 haben wir dann als Resultat der Ukrainekrise und der damit verbundenen Themen den Einbruch des Marktes gesehen. Q2 und Q3 waren also wirklich nicht gut. Besser sieht es schon wieder im Oktober und November aus: Hier ist der Markt zwar weiter rückläufig, aber weit moderater. Das hängt ohne Zweifel mit einem relativ starken Black Friday zusammen. Und das mag überraschen: Wenn man sich tagesaktuell die Rausverkaufszahlen anschaut, hat man ebenso einen Einfluss der Fußball-Weltmeisterschaft gesehen. Ich glaube, dass dieser Impuls tatsächlich noch etwas obendrauf gesetzt hat. Dennoch freue ich mich auf die nächste Weltmeisterschaft, die nicht zum Black Friday stattfindet!“

Michael Zöller

Black Friday ist natürlich gleich ein Thema, wo wir nachhaken. Wie bewertet Zöller die für viele so rüberkommende 'Schlacht um den besten Preis'? Unser Gegenüber differenziert: „Ein Sales-Event wie ein Black Friday ist super, auch gerade für unsere Branche! Wir alle profitieren sehr stark davon. Worauf wir nur gemeinsam achten müssen, ist, dass wir die Balance nicht verlieren. Dass wir also an Black Friday nicht anfangen, jedes einzelne Produkt, das existiert, im Preis nach unten zu ziehen. Wir brauchen vielmehr den Mix aus starken Angeboten, die die Frequenz erzeugen (denn für die kämpfen wir eigentlich am Black Friday), und den angemessenen guten Angeboten, die einen gewissen Mehrwert, Marge etc. für alle erzeugen. Denn wenn wir uns nur darauf fokussieren, was wir alles an Black Friday zu einem geringeren Preis mit geringerer Marge verkaufen, aber wir im Endeffekt nicht mehr verkauft haben als ansonsten in einem Zeitraum von vielleicht zwei Monaten, hilft uns das allen nicht weiter. Fakt ist: ~70 % aller TV-Käufe sind sogenannte Lust-Käufe. Ich brauche daher einen Impuls, um diese Lust weiter anzukurbeln. Das sind zum einen Innovationen, das sind aber genauso Promotions. Die Balance dabei nicht aus den Augen zu verlieren, das ist wichtig!“

Die Realität zeigt: Die einen beherrschen den Spagat besser, andere eher …! Machen wir aber noch kurz mit dem Rückblick weiter und betrachten die Entwicklung bei den Soundbars: „Bei den Sound-Devices konnten wir unseren Marktanteil steigern und damit auch den Anteil dieses Segmentes an unserem Gesamtumsatz. Und obwohl der Trend sich weiter verstärkt, bin ich davon überzeugt, dass hier noch massives Potenzial vorhanden ist. Gerade im Fachhandel, der dieses Thema noch stärker angehen kann. Das Erlebnis 'Sound' bekommt man im Internet halt nicht so gut hin! Wir denken also, dass der positive Trend auch im nächsten Jahr anhalten wird. Der Anteil der >600 € teuren Soundbars wird weiter zunehmen. Wir sehen hier die klassische Polarisierung: Entweder preisgünstig oder vernünftig!“

Fassen wir an dieser Stelle kurz zusammen: Was heißt die Beschreibung des Jahres denn unterm Strich für Zöller? Wir hören ein absolut ehrliches Statement! „Ich bezeichne dieses Jahr als 'Gap-Year'! Wir sind sehr, sehr stark gestartet und haben uns vielleicht ein bisschen viel Lager aufgebaut, was uns dann in Q3 etwas auf die Füße gefallen ist. In Q4 konnten wir uns dann wieder steigern. Wir sehen aber, dass der Switch zu OLED doch stärker vorangegangen ist als wir erwartet haben. Premium ist hier teilweise vernichtet worden, weil die Preise deutlich nach unten gegangen sind. Das hat uns natürlich Marktanteile gekostet. Wir haben uns aber für 2023 fit gemacht. Und deshalb sind wir sehr zuversichtlich, dass 2023 im positiven Sinne wieder ein ganz anderes Jahr werden wird! Wir sind gut für das nächste Jahr aufgestellt!“

An dieser Stelle bitten wir Michael Zöller, uns doch zwei konkrete Ziele für das neue Jahr zu nennen. Was steht bei Samsung ganz oben auf der Agenda? „Ganz sicher wollen wir unseren Premium-Marktanteil deutlich steigern. Das ist Ziel Nr. 1! Premium bedeutet für uns 1.500 € und mehr. Wir wissen zwar, dass dieser Bereich 'nur' 25 bis 30 % des Marktes ausmacht. Aber es ist ein Markt, in dem zum einen viele andere Marken gar nicht vertreten sind. Und wir glauben, dass das der Markt ist, den der Marktführer dominieren sollte. Wir müssen unsere drei Technologien  NEO QLED  OLED und  Lifestyle sehr stark treiben. Wir wollen aber auf der anderen Seite auch nicht die Base verlieren. Wir machen daher im Entry- und Step-up-Bereich so weiter wie bisher und wollen on top unsere Premium-Umsätze deutlich steigern.“

Der zweite Punkt schließt logisch an das Ziel Nr. 1 an. Denn Premium schreit doch förmlich nach dem stationären Fachhandel, oder nicht?! „Wir wissen, dass wir Premium ohne den stationären Fachhandel nicht verkaufen können. Wir wissen aber auch, dass Premium nicht nur im stationären Fachhandel stattfindet. Wir müssen uns die Realität bewusst machen: Über 80 % der Käufe beginnen im Internet! Nicht wenige enden dort auch. Und dieser Anteil steigt. Eine Marke wie Samsung muss in allen Kanälen spielen und daher auch in allen Kanälen das Premium-Thema setzen.

Eine der wesentlichen Strategien für 2023 ist daher definitiv, eine viel stärkere Kanalisierung durchzuführen! Wenn der Fachhandel mit unseren Produkten kein Geld verdient, wird der Fachhandel unsere Produkte nicht verkaufen! So lange aber die Margen-Ansprüche gleich-kooperierter Fachhändler sehr unterschiedlich sind, führt das zu unterschiedlichen Preisen. Das wiederum wird sodann von größeren Marktteilnehmern als Marktpreis wahrgenommen, was folgend wiederum den Marktpreis entsprechend runterzieht … Wenn sich das nicht ändert – und ich habe jetzt keine einfache Lösung dafür parat –, ist die beste Art und Weise, eine deutliche Kanalisierung vorzunehmen.

Das tun wir ja bereits: Die Exklusiv-Geräte, die wir dem Fachhandel zur Verfügung stellen, bilden hier eine ganz wichtige Basis. Aber wir haben bei dem einen oder anderen Premium-Produkt, was eben sehr schwierig zu kanalisieren war (z. B. unser OLED), gesehen, dass es sehr schnell zu Preisverwerfungen kommen kann, was dann wieder zu dem erwähnten Rattenschwanz führt: Ich kann nicht genug verdienen … Und hier lautet unsere Strategie in 2023, eine noch stärkere Kanalisierung durchzuführen. Wir brauchen den stationären Fachhandel ohne wenn und aber. Wir verkaufen Unterhaltungselektronik. Und der Name sagt es schon: Es geht um Unterhaltung! Ich kann über das Internet keine Emotionen verkaufen. Ohne den stationären Fachhandel kann eine Marke wie Samsung nicht existieren! Das wollen wir nicht und werden wir auch nicht! Balance ist das Wort, was bei allem druntersteht: Der Fachhandel muss Geld verdienen. Ohne, dass er Geld verdient, funktioniert es nicht. Wenn wir mit TV kein Geld verdienen, geht es aber auch nicht.“

Spannende Aussagen, wie wir finden! Wie wir aber eingangs bereits erwähnten, können bzw. dürfen wir zu konkreten Produkt-Neuheiten noch nichts verraten. Doch besser machen Sie sich zu Beginn des neuen Jahres gleich selbst ein Bild von den wirklichen Neuheiten. Samsung lädt Sie wieder herzlich zu einem CE-Summit Anfang März in Bad Homburg ein. Hier werden Sie alle Produkte live und in Farbe sehen. „Schon jetzt sind unsere Fachhandelspartner herzlich willkommen“, lässt uns Zöller wissen.

In Bad Homburg wird Ihnen Zöller dann auch sicherlich Konkreteres über die neue TV-Strategie verraten. Soviel heute schon mal vorab: „Wie bereits erwähnt, werden wir im nächsten Jahr sehr stark auf die drei Säulen  NEO QLED  OLED und  Lifestyle setzen, die wir mehr oder weniger parallel mit gleicher Wichtigkeit spielen werden. Und das Produkt-Portfolio, was dahintersteckt, wird dann von unserer 'Meisterklasse' angeführt. Mit dieser Vorgehensweise wollen wir das Thema 'der beste Fernseher' pushen! Mit dem besten Design, dem besten Ton und Bild, der besten Experience.“

Es passiert gerade also einiges in der Schwalbacher Samsung-Zentrale. Der Markführer macht sich fit für das neue Jahr, nachdem 2022 nicht wirklich nur von Glanz getrieben war. Und das soll sich eben in 2023 wieder ändern. Michael Zöller fasst abschließend die Zielvorgabe selbst wie folgt zusammen: „2023 werden wir über unsere Produkte richtig Vollgas geben! Wir werden ein ausgeglichenes Portfolio haben, wo wir in gleicher Stärke auf NEO QLED und OLED setzen werden: Denn der Kunde ist König und hat die Wahl. Beim NEO QLED mit den bekannten Qualitäten, bei OLED mit unseren Quantum Dot, oder auch QD-OLED. Lifestyle gehört sowieso dazu. Das Ganze werden wir mit Features unterstützen, die wir weiterentwickeln werden. Im nächsten Jahr wollen wir auf jeden Fall wieder wachsen. Wir gehen davon aus, dass der Markt gegenüber diesem Jahr stabil bleibt. Wird das Ganze 2021er-Niveau erreichen? Auf keinen Fall! Wird das Ganze 2019er-Niveau erreichen? Ja, das kann ich mir gut vorstellen. Konnten wir in 2019 gut leben? Ja, konnten wir! Wir als Samsung wollen insgesamt stärker als der Markt wachsen. Von der Vertriebsstrategie her gesehen setzen wir auf eine deutlich stärkere Kanalisierung mit mehr Exklusiv-Reihen. Wir legen dabei einen stärkeren Fokus auf Premium, ohne unsere Basis aufzugeben. Und unterstützt wird diese Strategie wie immer durch ein starkes Marketing.“ Wir wünschen viel Erfolg bei der Umsetzung!