Schöne neue Online-Shopping-Welt? Warum kaufen Kunden ­online, und welche negativen Erfahrungen machen sie dabei?

16.01.2020
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Im Januar präsentiert der Bitkom die Ergebnisse von gleich zwei interessanten Erhebungen, die Bitkom Research im Auftrag des Digitalverbandes im Oktober 2019 unter 1.087 Internetnutzern ab 16 Jahren, darunter 1.024 Online-Käufer, durchgeführt hat.

Zunächst ging es um die Fragestellung: Welche Entscheidungshilfen nutzen Sie vor dem Kauf von Produkten? Vielleicht haben Sie bereits eine Ahnung, wie die Ergebnisse tendenziell ausfallen. Doch hätten Sie diese Eindeutigkeit vermutet? Für mehr als die Hälfte der Befragten ist die Antwort klar: „Viele Deutsche schauen beim Online-Shopping erst auf die Bewertungen anderer Kunden, bevor sie sich schließlich entscheiden: Mehr als jeder zweite Online-Shopper (56 %) gibt an, dass Kundenbewertungen in den Shops eine wichtige Entscheidungshilfe beim Kauf darstellen. Bei den Frauen ist dieses Verhalten dabei etwas ausgeprägter als bei den Männern: 62 % der Online-Shopperinnen setzen auf Bewertungen, bei den männlichen Online-Shoppern sind es 50 %.“

Nach Auswertung dieser repräsentativen Befragung ist die Meinung anderer Käufer vor allem für die Jüngeren wichtig: „66 % der 16- bis 29-Jährigen und 61 % der 30- bis 49-Jährigen geben an, Online-Bewertungen vor dem Kauf zu lesen. Bei den 50- bis 64-Jährigen sind es 49 % und bei den über 65-Jährigen 39 %.“

Quelle: Bitcom Research

„Unabhängige Bewertungen können eine gute Entscheidungshilfe vor einem Online-Kauf sein“, sagt Rebekka Weiß, Leiterin Vertrauen & Sicherheit beim Bitkom. „Dabei gilt bei Dienstleistungen wie bei Waren: Sicherheit und Vertrauen sind für die Kunden von Online-Shops essenziell und Bewertungen tragen maßgeblich zum Vertrauen in den Online-­Handel bei. Davon profitieren auch die Händler: Wer viele gute unabhängige Bewertungen erhält, kann damit die Qualität seiner Ware oder Dienstleistung nachweisen und macht sich so für zukünftige Kunden attraktiv.“

Kein Wunder, dass Online-Riesen wie Amazon & Co. ihre Kunden nach jedem Kauf proaktiv zur Bewertung auf­fordern. Tatsächlich ist die Meinung bzw. sind die Erfahrungen anderer Kunden für die Kaufentscheidung sogar wichtiger als der Preis der Produkte. Der Bitkom offenbart, worauf es weiter­hin ankommt: „Andere wichtige Entscheidungshilfen sind für Online-­Shopper auch Preisvergleichsseiten: 48 % geben an, diese generell vor dem Kauf zu nutzen. 41 % setzen auf Tipps, die ihnen Freunde oder Verwandte gegeben haben, 36 % greifen auf Testberichte in TV, Online- oder Printmedien zurück. Lediglich jeder Vierte (24 %) nutzt die Webseiten der jeweiligen Händler als Entscheidungshilfe. Andere Quellen im Internet werden im Vergleich weniger genutzt: 19 % der Online-­Shopper lesen Online-Foren oder Blogs zu bestimmten Produkten, bevor sie sich für den Kauf entscheiden. Für 14 % sind soziale Netzwerke eine wichtige Entscheidungshilfe.“

Gut zu wissen, damit Sie die Ressourcen für Ihre Werbung im neuen Jahr darauf abstimmen können. Und auch, um in die richtigen Tools zu investieren, wenn Sie einen Webshop haben oder einrichten wollen. Dabei ist in der schönen, neuen und vor allem bequemen Shoppingwelt nicht alles Gold, was glänzt. Dass so manch ein Online-Shopper ein gebranntes Kind ist, zeigt eine weitere Erhebung des Digitalverbandes. Demnach ist jeder Fünfte beim Einkauf im Netz bereits betrogen worden! Soweit das Ergebnis einer weiteren Befragung des Bitkom. Zu diesen Ergebnissen teilt der Verband am 10. Januar mit: „Gefälschte Produkte, keine Warenlieferung trotz Vorkasse, Fake-Shops: Mehr als jeder fünfte Online-Shopper (23 %) in Deutschland ist beim Einkauf im Netz schon einmal in krimineller Absicht betrogen worden. Den meisten (21 %) ist dies allerdings bislang nur selten passiert – lediglich 2 % geben an, bereits häufig einem Betrüger beim Online-Shopping aufgesessen zu sein.“

Heikel ist es zudem mit den Daten, die für die Bezahlung angegeben werden müssen. Im Rahmen der Erhebung geben 13 % an, ihre Bezahldaten seien im Anschluss an einen Online-­Kauf schon einmal missbraucht worden! Der Digitalverband relativiert dieses erschreckende Ergebnis: „10 % ist dies aber erst selten passiert und nur 3 % häufig.“ Florian Lange, Bitkom-Referent für Handel und Logistik, sagt: „Grundsätzlich gilt beim Online-Kauf wie im stationären Handel auch: Verbraucher sollten auf die Seriosität der Shops und Verkäufer achten. Vertrauenswürdige Shops sind unter anderem an Gütesiegeln wie Trusted Shops, TÜV oder EHI erkennbar.“ Weitere Zeichen für die Seriosität seien ein Impressum mit Nennung und Anschrift des Geschäftsführers sowie klare Geschäftsbedingungen (AGB).

Und auch mit der Lieferperformance ist es oft nicht weit her. Nicht eingehaltene Versprechungen der Lieferzeiten der Online-­Anbieter sind die größte Enttäuschung, wie die Befrag­ten angeben: „Zu den häufigsten negativen Erfahrungen beim Online-Shopping zählt allerdings eine verspätete Lieferung der Ware: 84 % kennen dieses Problem, darunter erleben 12 % dies häufig und 72 % selten. Insgesamt 79 % beschweren sich darüber, nach einem Online-Kauf mit unerwünschter Werbung überhäuft worden zu sein: 34 % haben die Erfahrung nach eigenen Angaben schon häufig gemacht, 45 % selten. Drei von vier Internet-­Käufern (75 %) kennen die Enttäuschung, wenn die bestellte Ware in der Realität nicht den Abbil­dungen und ­Beschreibungen im Netz entspricht (häufig: 8 %; selten: 67 %). Fehlerhafte oder beschädigte Ware haben schon 73 % der ­Befragten erhalten, darunter 68 % aber immer­hin nur selten und 5 % häufig. Auch ein unzureichender Kundenservice ist für mehr als jeden Zweiten Online-­Shopper (57 %) mitunter ein Ärgernis: 7 % erleben diesen negativen Umstand häufig, 50 % jedoch nur selten.“

Für Florian Lange ist daher offensichtlich: „Guter Kunden­service ist auch beim Online-Shopping wichtig. Händler sollten diesen Umstand nicht auf die leichte Schulter nehmen.“

Unser Fazit: Für 56 % der Online-Shopper sind die Kundenbewertungen eine wichtige Entscheidungshilfe, vor allem ­Jüngere orientieren sich an den Erfahrungen anderer Kunden. Preisvergleiche sind erst in zweiter Linie, aber immerhin für 48 % wichtig. 23 % haben die Erfahrung gemacht, in krimineller Absicht beim Online-Kauf betrogen worden zu sein – eine hohe Quote an Kunden, die diese Möglichkeit des Einkaufs skeptisch sehen und mit größerer Vorsicht nutzen dürften. Zu den häufigsten Ärgernissen zählen verspätete Lieferungen und unerwünschte Werbung. Allesamt Erfahrungen, wo Sie mit positiven Einkaufserlebnissen gegensteuern können.

Perola Müller
Chefredakteurin
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