Malcom Schauf über E-Commerce, Marktmacht und Profilierungschancen

25.03.2013
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markt intern: Herr Prof. Schauf, lassen Sie uns mit einer globalen Fragestellung beginnen. Sie zitieren auf Ihrer Homepage unter anderem den amerikanischen Marketingprofessor Philip Kotler. Etwas frei und knapp übersetzt: „Es gibt drei Arten von Unternehmen. Solche, die etwas tun, solche, die zusehen, wie etwas getan wird, und solche, die sich wundern, dass etwas getan wird.“ Wenn Sie an den deutschen Mittelstand, speziell den Fachhandel und das Fachhandwerk, denken, zu welcher Art von Unternehmen gehört er, gehören diese beiden Gruppen? Und was würden Sie denen anhand dieser Einteilung empfehlen?

Malcom Schauf: Das kann man pauschal nicht beantworten. Wir müssten über konkrete Branchen sprechen und dann natürlich auch über bestimmte Größenordnungen. Die derzeit größte Herausforderung ist, dass die Produktions- und Konstruktionszyklen immer kürzer werden und die Rahmenbedingungen sich immer schneller verändern. Darauf muss ich als Unternehmen reagieren können. Darauf zielt eigentlich das Zitat ab. Dass Unternehmen sich einfach irgendwann nur noch wundern, was passiert, und gar nicht schnell genug darauf reagieren können. Wenn wir über den Handel, speziell den Einzelhandel, sprechen, ist die Fragestellung ganz klar: Welche Rolle spielt der E-Commerce? Da haben wir zweistellige Zuwachsraten. Der stationäre Handel dagegen hat erhebliche Einbußen. Er muss sich fragen, wie kann ich mich überhaupt noch positionieren? Was ist mit den alten Konzepten, die es gibt, und die so nicht mehr gelten? Es gibt ein völlig neues Userverhalten, auch ein neues Käuferverhalten. Darauf muss ich mich einstellen. Und das kann ich nicht mehr mit den traditionellen Mechanismen und Instrumenten.

mi: Wir haben es seitens ’markt intern‘ mit den kleinen und mittleren Mittelständlern zu tun. Jedenfalls soweit es Handwerker und Fachhändler betrifft. Die Industrie, die Zulieferer, die Produktpartner der Fachhändler und Fachhandwerker, lassen wir da mal außen vor. Da Sie E-Commerce angesprochen haben: Sie haben auf Ihrer Homepage bei Ihrem Buch ’Unternehmensführung Mittelstand — Rollenwandel kleiner und mittlerer Unternehmen in der Globalisierung‘ angegeben, man solle bei Amazon bestellen. Das ist für den Interessenten eine praktische Empfehlung, aber wir würden uns natürlich freuen und wünschen, wenn da stünde: „Bestellen Sie bei Ihrer Buchhandlung um die Ecke.“ Warum haben Sie diesen Link zu Amazon? Gibt es das Buch vielleicht gar nicht im klassischen Buchhandel, und ist das ein Beispiel, anhand dessen man zeigen kann, was sich wie verändert und wie der klassische mittelständische Fachhändler darauf reagieren kann?

Schauf: Da stecken viele Fragen drin. Zunächst einmal ganz profan: Ich habe den Link, weil ich dafür eine Provision bekomme. Das lohnt sich im Einzelfall zwar finanziell nicht, aber wenn man es im großen Stil machen würde schon. Das Entscheidende dabei ist, Bücher werden mittlerweile überwiegend online gekauft, weil der Käufer eine Riesenauswahl hat. Darauf muss man sich als Autor einstellen. Daher müssen sich lokale, stationäre Buchhandlungen überlegen, wie sie gegen Amazon ankommen. Da sehe ich leider wenige Chancen, wenn man sich nicht spezialisiert. Und da wären wir eigentlich beim Schlüssel zum Erfolg: der Spezialisierung, der Differenzierung. Ich muss irgendetwas Spezielles, ich muss irgendetwas Besonderes machen. Ich muss sehr gut beraten können. Als stationärer Händler habe ich grundsätzlich nur einen Vorteil, und das ist Erlebnis. Das, was im E-Commerce nur eingeschränkt geboten werden kann, ist dieses stationäre Erleben. Und natürlich Differenzierung und Spezialisierung. So gibt es beispielsweise Buchhandlungen, die sich sehr stark auf Wirtschaftswissenschaften spezialisiert haben. Die haben dann ein sehr breites Programm und sind vielleicht auch Lieferant für Hochschulen. Aber das Problem ist, dass viele Unternehmen das komplett ausblenden und sagen, irgendwie muss ich ja jetzt weiter bestehen. Anstatt zu sagen, warum setze ich nicht selbst auch auf E-Commerce? In Spezialbereichen kann ich das durchaus, denn Amazon ist zwar sehr breit, aber nicht überall ganz tief aufgestellt. Ganz klar, E-Commerce ist die größte Gefahr für den stationären Einzelhandel.

mi: In der Tat, alle Zahlen zeigen das. Letzte Woche hat die Metro ihre Bilanz vorgelegt. Der Vorstandsvorsitzende Olaf Koch hat dabei das hohe Lied des E-Commerce gesungen. Das ist insofern bemerkenswert, weil die Metro in dem Bereich deutlich hinterherhinkt und mit Media Markt/Saturn erst im letzten Jahr den Online-Vertrieb gestartet hat. Die sind mit 3.000 Produkten gestartet, bieten jetzt 12.000 an und es sollen, nach Angaben von Koch, 30.000 werden. Noch eine interessante Zahl, die er genannt hat: Der Kaufhof macht derzeit unter 1 % bei E-Commerce, doch die Metro geht davon aus, den Anteil mittelfristig auf 10 % hochfahren zu können. Daran sieht man, wie sich Einkaufsverhalten und Marktvolumina verändern bzw. verschieben. Sie haben gesagt, es sei für Fachhändler vielleicht eine Chance, auch E-Commerce zu machen. Wie kriegt er das hin, beides zu machen? Und wie kann er das eigentliche Asset des Fachhändlers, den Service, die Dienstleistung und die Beratung dabei einbringen? Letztendlich läuft E-Commerce doch über den Preis. Kannibalisiere ich mich da nicht selbst?

Schauf: Sich selbst zu kannibalisieren, die Gefahr besteht. Manchmal führt kein Weg drum herum, und zwar, weil mein Ursprungsgeschäft einfach nicht mehr tragfähig ist. Dann sollte ich mir schon überlegen, was ich generell mache. Die Metro ist ein gutes Beispiel für das Zitat, das Sie zu Beginn gebracht haben. Die wundern sich ja nur noch. Die handeln selbst gar nicht, die sind Getriebene. Die waren zu viel mit sich selbst beschäftigt. Für stationäre Einzelhändler gilt: Es gibt ein paar Dinge, die kann man nicht im Netz ersetzen. Im Prinzip können wir inzwischen schon einen Teil des Service durch Social Media ersetzen. Die Community-Teilnehmer bewerten die Produkte und Dienstleistungen. Die Beratung übernimmt sozusagen die Community. Und der Konsument glaubt ihr sogar mehr als dem Fachhändler, wenn er die Mitglieder der Community kennt. Nehmen wir mal an, Sie wollen eine Matratze kaufen. Das können Sie online tun. Aber Sie können online nicht Probeliegen. Probeliegen können Sie nur im stationären Geschäft. Dann kommt das Problem, das viele Einzelhändler zu Recht beklagen: Die Kunden kommen zum Probeliegen, aber sie kaufen im Internet! Da müssen Sie schlicht als Einzelhändler schauen, was sie über den Preis machen können. Dabei geht es nicht darum, einen Preiskampf anzuzetteln. Sie werden als Fachgeschäft nie mithalten können mit dem Preis im Internet. Das ist auch nicht notwendig. Denn der Kunde ist durchaus bereit, für eine gute Beratung eine gewisse Preisprämie zu zahlen. Aber nicht zuviel! Das heißt, wenn ich eine Matratze habe, für die ich 400 € im Laden bezahlen muss, die ich aber im Internet schon für 200 € bekomme, dann sagt keiner, ich kaufe sie trotzdem im Laden. Aber, nehmen wir mal an, die würde im Laden 250 oder 260 € kosten, dann würde man vielleicht sagen, die 50-60 €, das ist es mir wert, sie hier zu kaufen. Es bringt nichts, an alten Strategien festzuhalten, wenn sie nicht zukunftsfähig sind.

mi: Wir stimmen Ihnen bei diesen Punkten zu, aber trotzdem ist das aus Sicht eines Fachhändlers eine sehr schwierige Situation. Sie haben selbst den Beratungsklau angesprochen. Heute gehen die Kunden mit Ihrem Smartphone in den Laden, lassen sich ausgiebig beraten und ermitteln dann den günstigsten Preis im Internet.

Schauf: Das ist Transparenz. Darauf muss ich mich einstellen. Ich kann dem Kunden nichts mehr vormachen. Es bringt auch nichts, drum herum zu reden und zu sagen, viel billiger ist das im Internet auch nicht. Der Kunde kann einfach nachschauen. Wenn die Preise transparent sind, muss ich mir überlegen, welchen Mehrwert kann ich dem Kunden bieten. Und der Mehrwert muss ein Erlebniskauf sein. Erlebniskauf oder Spezialisierung.

mi: Im Sportfachhandel erleben wir, dass große Hersteller, wie zum Beispiel Adidas, dem Vertrieb über Amazon und Ebay einen Riegel vorschieben. Ein anderes Beispiel: In der selektiven Kosmetik gibt es für Lieferanten durchaus Möglichkeiten, dem Vertrieb über Wiederverkaufskanäle einen Riegel vorzuschieben. Wie bewerten Sie das für die Zukunft? Könnte das eine Chance für den inhabergeführten Fachhandel sein?

Schauf: Das sind Gratwanderungen für die Hersteller. Dass Adidas und andere den Vertrieb über Amazon einschränken, liegt einfach daran, dass Amazon viel zu gierig geworden ist. Wenn Sie als Hersteller bei Amazon verkaufen, arbeiten Sie fast nur für Amazon. Wenn sie als Hersteller Masse machen und auf große Stückzahlen kommen wollen, brauchen sie das aber. Auch wenn sie noch nicht so bekannt sind, ist Amazon eine gute Plattform. Sie machen letztlich entsprechende Umsätze. Das sind Economies of Scale, auch wenn Amazon eine hohe Provision nimmt. Im Schnitt bleibt ein höherer Ertrag. Wenn ich als Hersteller Amazon umgehen will, muss ich schauen, ob ich eigene Kanäle aufbauen kann. Es wird sich erst noch zeigen müssen, ob das gelingen wird. Denn eines haben wir gesehen im Internet, entscheidend ist die Marktmacht. Ebay, das kann man ganz offen sagen, ist eine Abzocke. Egal was sie machen, sie zocken ab. Die nutzen ihre Marktposition massiv aus. Das sehen Sie auch an PayPal. Ebay zwingt praktisch viele, PayPal zu nutzen, auch die Händler. Das kostet Gebühren, aber die Frage ist: Was ist die Alternative?

mi: Im Sinne des Markenimages, auf das die Hersteller ja auch achten, ist das nicht.

Schauf: Ich glaube, dass die Problematik nur für ganz große Markenartikler beherrschbar bleibt. Alle anderen, glaube ich, haben nicht die Marktmacht zu verhindern, dass irgendwo Produkte auftauchen.

mi: Es ist schon noch ein Unterschied, ob man den Vertrieb autorisiert oder ob irgendwo Produkte auftauchen. Letzteres ist dann Graumarkt.

Schauf: Ja, aber wir müssen beides zusammen sehen. Was bringt es mir als Hersteller, wenn ich zwar autorisiere, aber auf dem Grauen Markt tauchen meine Produkte trotzdem überall ständig auf? Dann ist meine Strategie nicht aufgegangen. Wenn ich eine Controlled Distribution machen will, muss ich prüfen, ob ich das überhaupt gesteuert bekomme. Mit dieser Frage beschäftigen sich alle großen Konzerne zurzeit. Die sind auch überrannt worden von dem Erfolg dieser Plattformen, weil sie ihre eigene Distribution vernachlässigt haben. Nehmen Sie ein Beispiel für Sanitärkeramik. Sie kennen den Reuter Badshop, der ganz vielen Einzelhändlern oder Handwerkern ein Dorn im Auge ist, weil er sehr günstig anbietet, beispielsweise eine Badewanne 40-50 % günstiger. Die Hersteller versuchen, ihn nicht zu beliefern. Das ist ein Kampf gegen Windmühlen. Der Gründer hat das mal ganz schön beschrieben. Er hat gesagt, irgendwoher kriege ich die Ware immer! Es geht immer über den Preis. Wenn irgendein Händler irgendwo große Mengen liegen hat, und ich kann die für Reuter aufkaufen, dann verkauft er sie mir. Es gibt Entwicklungen, die kann ich nicht mehr ändern. Wenn wir uns anschauen, wie die zukünftigen Konsumenten kaufen werden, sieht es noch dramatischer für den stationären Handel aus. Die heute 20jährigen, die im E-Commerce sozialisiert sind, wollen nur noch einen ganz bestimmten Teilbereich weiterhin als Erlebniskauf direkt tätigen. Den Rest machen die komplett online. Das betrifft Produkte, von denen man vor zehn Jahren gesagt hätte, das macht kein Mensch, beispielsweise eine Badewanne übers Internet zu kaufen. Ja, Sie können heute schon Häuser theoretisch übers Internet kaufen. Es gibt eigentlich keine Begrenzung mehr. Ich sehe einfach die Marktmacht von Amazon und Ebay als sehr groß an, und ich würde sogar soweit gehen, im Interesse des Handels, staatliche Regularien zu fordern. Denn vielen ist überhaupt nicht klar, welche Marktmacht diese Unternehmen haben. Und das wird dem Handel, also vielen kleinen Unternehmen, schaden.

mi: ’markt intern‘ setzt sich seit über 40 Jahren intensiv für Fachhändler/Fachhandwerker und Vertriebsbindungsverträge ein. Es muss legitim sein, exklusive Vertriebsbindung zu praktizieren. Genauso legitim ist es, als Hersteller oder als Händler zu sagen, ich mache mit Massenware mein Geschäft und verdiene damit gutes Geld. Die reichsten Deutschen sind die Eigentümer von Discountbetrieben, nicht die Inhaber von Fachhandelsbetrieben. Es gab mal die Preisbindung der zweiten Hand in Deutschland. Die ist in Verruf geraten, weil sie ein Schutzzaun gewesen sein soll für hohe Preise. Der Verbraucher werde dadurch benachteiligt, hieß es. Deshalb wurde sie abgeschafft. Europarechtlich könne man sie auch nicht wieder einführen, wird behauptet. Vor dem Hintergrund, den Sie geschildert haben, muss es doch erlaubt sein, als Hersteller ein elitäres Vertriebskonzept zu haben. Jedenfalls soweit das nicht ein marktbeherrschendes Unternehmen ist, das einem Belieferungszwang unterliegt. Ich muss als Hersteller sagen dürfen, ich möchte ein bestimmtes Vertriebskonzept haben, weil ich Luxusgüter oder was auch immer in einem ganz bestimmten Umfeld verkaufen möchte. Damit das funktionieren kann, müssen sich alle Beteiligten an die Spielregeln halten. Das hat seinen Preis. Hohe Mieten in 1a-Einkaufslagen, teure Ladenausstattung, toller Service mit großer Lagerhaltung, teures Personal. Wenn jetzt ein anderer hingeht und sagt, super, das Produkt kann ich auch verkaufen, ich habe ja die Internetplattform, aber ich biete es billiger an, dann ist das mindestens unfair. Das ist so, als wenn Sie eine Amateurmannschaft in der Champions League antreten lassen und sagen, spielt mal gegeneinander. Dann ist klar, wer da verlieren wird. Deshalb müsste die Preisbindung der zweiten Hand erlaubt sein. Wir müssen dahin kommen, nicht nur die Freiheit des Konsumenten, einen möglichst großen Rabatt rauszuholen, zu diskutieren, sondern auch eine bestimmte Vertriebsstruktur zu schützen. Wenn ich hohe Kosten für das Produkt und seinen Vertrieb produziere, müssen die sich irgendwo in der Marge niederschlagen. Es ist total unfair, es zuzulassen, dass ein anderer alle diese Regeln nicht einhält, niedrigere Kosten hat und sagt, ich kann das Produkt auch anbieten — nur billiger.

Schauf: Damit sprechen Sie mehrere Punkte an. Wir hatten erst die Diskussion, was ist der Trend? Womit werde ich konfrontiert? Jetzt sind wir bei dem Punkt, was kann ich dagegen machen? Natürlich kann ich eine exklusive Distribution machen, hochselektive Distribution. Die Frage ist, wie kriege ich es hin, dass ich im Rahmen des rechtlich Erlaubten bleibe, aber trotzdem meine Ziele erreiche? Da muss man bei der Ausgestaltung ein bisschen kreativ sein. Wer über den Preis geht, der muss Masse machen, der muss z. B. filialisieren. Das kann man selten einem Fachhändler empfehlen. Eine Möglichkeit im Sinne des Fachhandels wäre zu sagen, das ist ein exklusives Produkt und das bekommst Du nur im Einzelhandel, nicht übers Internet. Das machen auch viele Markenartikler. Ich muss aber immer aufpassen, dass ich nicht in die Richtung von Absprachen komme. Jetzt kommen wir zum Fachhandwerker. Der hat nicht immer ein exklusives Produkt. Der muss sehen, wie kann ich mich mit meiner Leistung differenzieren. Ich muss mit einem besonderen Service überzeugen. Zurück zum Einkaufen: Dabei geht es auch um das Look and Feel, die Gestaltung eines Erlebniskaufes. Gehen Sie mal in eine beliebige Stadt und schauen Sie sich Fachgeschäfte an. Wie ist die Gestaltung der Räumlichkeiten? Ist das so, dass Sie sagen würden, da gehe ich rein und habe ein Erlebnis? Es ist wichtig, dass der Kauf selbst ein Erlebnis ist. Es muss für den Konsumenten frisch wirken, bei Jüngeren muss es hip sein. Daran muss ich arbeiten. Ich habe letztens ein Gespräch gehabt mit jemandem, der Matratzen verkauft. Dem habe ich gesagt: Du machst eine super Beratung, Du hast alle möglichen Matratzen im Angebot, aber ganz ehrlich, wenn ich mir Deinen Laden anschaue, ich wäre im Leben nicht auf die Idee gekommen, hier reinzugehen. Wenn ich nicht über den Hersteller eine Empfehlung bekommen hätte, wäre ich nie zu Dir gekommen. Ein anderes Beispiel: Ich habe einen Installationsbetrieb beraten, der ums Überleben kämpft. Er stand vor der Situation, dass es inzwischen viele gibt, die über MyHammer ihre Arbeiten machen. Die machen ihm die Preise kaputt. Also habe ich ihm die Frage gestellt: Was kannst Du denn? Seine Antwort: Ich bin Installateur. Das können viele andere auch. Wo gibt es einen Markt, den nicht so viele bedienen können? Barrierefreies Wohnen, also Bäder zu machen, die barrierefrei sind, ist so ein Beispiel. Hast Du Dich mal mit der entsprechenden DIN-Norm befasst? Dann kannst Du anbieten, barrierefreie Bäder nach DIN zu machen. Dadurch werden Deine Auftragsbücher voll. Denn es gibt nicht so viele, die das wirklich beherrschen. Die Herausforderung ist immer, zu erkennen, wo es Nischen gibt.

mi: Wir hatten uns schon mit den rechtlichen Schwierigkeiten des selektiven Vertriebs befasst. Rechtlich funktioniert das Fernhalten bestimmter Produkte vom Internet, die ich über den Qualitätsansatz vertreiben will, so ohne weiteres nicht bzw. ganz schlecht bis beinahe gar nicht mehr. Denn nach der Logik, um nicht zu sagen der Ideologie der aktuellen Rechtsprechung bis insbesondere hin zur EU-Kommission muss man den Internetvertrieb als solchen offen halten. Man kann den Internetvertrieb nicht ausschließen, nicht einmal bei Sanitärarmaturen.

Schauf: Dem würde ich teilweise widersprechen. Das Eine ist die rechtliche Perspektive. Rechtlich können Sie es nicht mehr, weil Sie es nicht dürfen. Das heißt, der Hersteller muss schauen, welche Möglichkeiten er hat, seine Distribution zu steuern, indem er für die Marktteilnehmer Anreize, Anreize im Sinne von negativen oder positiven Sanktionen, bietet, sich in seinem Sinne zu verhalten. Natürlich wird das immer schwieriger, auch auf Grund der Tatsache, dass jemand sagen kann, ich will die Ware im Internet verkaufen und du musst sie mir liefern. Welche Maßnahmen kann ich wählen, um die Marktpartner ein bisschen zu beeinflussen? Wir können hier natürlich nicht in jedes Detail gehen. Aber es gibt Instrumente, um sich Konkurrenz vom Halse zu halten. Das ist aber zugleich ein Kampf, der nur noch mittelfristig Erfolg verspricht. Langfristig ist es nicht die richtige Strategie. Es ist niemals die richtige Strategie, sich gegen irgendetwas zu verteidigen. Irgendwann muss ich überlegen, was kann ich anders machen. Es bringt gar nichts, immer zu überlegen, wie wehre ich mich jetzt gegen bestimmte Entwicklungen. Ich muss schauen, wie schaffe ich es, einen komplett neuen Weg zu gehen, vielleicht auch unter Berücksichtigung von E-Commerce. Aber letztlich ist es so, dass Sie keinen Preis vorschreiben können. Sie haben das eben so schön beschrieben: Ich habe gewisse Kosten, deshalb brauche ich auch eine bestimmte Marge. Aus Sicht des Unternehmens ist das vollkommen richtig. Nur, wir haben nun mal häufig Target Costs, das heißt, in den meisten Branchen gibt mir der Markt den Preis vor. Es sei denn, ich habe ein exklusives Produkt. Dann kann ich den Preis selbst gestalten. Das heißt, bei Ferrari beispielsweise, gibt nicht der Markt vor, was der kostet. Das iPhone ist derzeit auch noch so ein Beispiel.

mi: Da fragt sich jeder, wie kann das sein, dass es überall zum gleichen Preis vertrieben wird? Das kann eigentlich nicht sein, aber es ist so.

Schauf: Apple hat eine gewisse Marktmacht. Nehmen Sie diesen neuen Stecker für das iPhone 5. Der widerspricht der bis Ende 2012 geltenden Selbstverpflichtung der Hersteller, in Europa einen einheitlichen Stecker zu verwenden. Apple hat sich dieser Vereinbarung nie angeschlossen. Das können Sie machen, wenn Sie die Marktmacht haben. Aber das Beispiel Apple ist auch ein gutes Beispiel für den Fachhandel und für das Handwerk. Apple gehört zu den so genannten First Movern. Das sind diejenigen, die zuallererst irgendwas machen. Damit konnte Apple gut leben. Aber Apple hat sich auch auf den Lorbeeren der Vergangenheit ausgeruht. Ich glaube, Apple hat den Zenit überschritten. Die haben einen guten Brand gehabt, dann aber ihre Stückzahlen massiv erhöht und so über die Masse die Exklusivität des Produktes kaputtgemacht. Apple ist mittlerweile schon Getriebener. Das neue Samsung ist nach Meinung vieler Experten schon besser.

mi: Es gibt aktuell die Werbung der Telekom, sich jetzt sein neues Samsung 4 zu reservieren. Das hat es bei der Telekom noch nie bei einem Samsung-Gerät gegeben. Das ist genau der von Ihnen beschriebene Effekt: Wer kann es sich erlauben zu sagen, reservieren Sie sich Ihr Gerät! Normalerweise würde man erwidern, sind die bescheuert? Ich reserviere mir doch kein Smartphone! Ich warte ab, was da kommen wird.

Schauf: Das ist ein ganz entscheidender Punkt. Die Fälle gibt es häufig. Man war erfolgreich und irgendwann merke ich, es läuft nicht mehr so. Der häufigste Grund dafür ist, sich auf vergangenen Erfolgen auszuruhen. Ich muss immer schauen, wie ich meinen Brand halten kann. Auch als Handwerker, auch als Fachhändler. Ich bin ja vor Ort auch eine Marke. Ich muss ich mich fragen: Wie kann ich meine Marke erhalten? Wenn es mit den alten Instrumenten nicht geht, dann muss ich nach neuen schauen. Man muss einfach ein bisschen innovativer sein. Es gibt viele Ansätze dazu. Wenn ich mich nicht über meine hohe Qualität differenzieren kann, wenn ich mich nicht dagegen wehren kann, dass hohe Qualität auch im Internet verfügbar ist, gerade dann muss ich mir die Frage beantworten, warum jemand bei mir kaufen soll. Angenommen, ich mache Bäder und der Kunde kommt zu mir und sagt, im Reuter Badshop bekomme ich die Sachen viel günstiger. Was würde ich als Händler antworten? Ich würde sagen, den Preis mache ich dir auch. Und woher hole ich dann meine notwendige Marge? Die hole ich mir aus anderen Bereichen. Da, wo ich sagen kann, hier bin ich Spezialist, barrierefreies Wohnen beispielsweise. Oder ich spezialisiere mich auf etwas, mit dem ich nicht verglichen werden kann oder wo der Kunde sagen muss, ich finde keinen anderen, der diese Expertise hat.

mi: Ist es nicht auch ein Problem, dass kaum einer die Leistung des Einzelhandels wirklich kennt? Sie hatten am Anfang den Bücherkauf über Amazon hervorgehoben. Selbst ganz kleine Buchhandlungen können Ihnen meist innerhalb von 24 Stunden aus 400.000 Artikeln jedes Buch liefern. Nur, das ist der Bevölkerung nicht bewusst.

Schauf: Ja, das ist ja ein Kernproblem der Kommunikation. Vorteile meines Unternehmens bringen überhaupt nichts, wenn sie keiner kennt. Wenn ein Unternehmen nicht in der Lage ist, seine Vorteile zu kommunizieren, dann muss man die Kommunikation verändern. Das heißt, erste Aufgabe eines Unternehmens, das einen Wettbewerbsvorteil oder eine Kernkompetenz hat, ist, die auch zu kommunizieren. Wenn meine Kernkompetenz keiner kennt, bringt sie mir nichts. Die Leute kaufen bei Amazon häufig aber gar nicht deshalb, weil die Ware so schnell kommt, sondern weil sie sich nicht von zu Hause wegbewegen müssen. Damit sind wir beim Thema Innenstädte. Mir ist es ein Graus, in bestimmten Innenstädten einzukaufen, weil ich keinen Parkplatz finde. Da, wo man gut einen Parkplatz bekommt, beispielsweise in Shoppingcentern oder Shopping Malls, wo ich alle Sachen sofort zusammen habe, kaufen die Kunden dagegen ein.

mi: Sie haben einen Aufsatz geschrieben ‘Mittelstandsförderung der Stadt Essen — Ansätze zur Optimierung der Rahmenbedingungen für kleine und mittlere Unternehmen’. Dazu zwei Feststellungen. Obwohl wir in Deutschland inzwischen ungefähr 10 % Umsätze über E-Commerce machen, ist die stationäre Verkaufsfläche weiter gewachsen. Selbst wenn der E-Commerce nicht 1:1 stationäre Umsätze ersetzt, mindestens die Hälfte dürfte Substitution ansonsten stationär getätigter Umsätze sein. Zum Thema Einkaufszentren: Der Bürgermeister der kleinen saarländischen Gemeinde Illingen hat auf einer Veranstaltung der Konrad Adenauer-Stiftung kürzlich gesagt, man müsse als Verantwortlicher einer Kommune auch mal den Mut haben, einem Investor zu sagen, wir wollen das nicht! Das ist ja die Crux. Da kommt der Investor, legt schöne Charts auf und behauptet, das Projekt bringe Steuern, es schaffe Arbeitsplätze und es verbessere das Ansehen der Kommune. Was haben Sie eigentlich der Stadt Essen empfohlen, was sie für Mittelständler tun soll? Was muss eigentlich der Mittelstand machen, damit eine Kommune auf ihn aufmerksam wird und sagt, Du bist der Key-Accounter, nicht der große Konzern, der uns das immer erzählt? Du bist derjenige, der uns das Vermögen in die Stadt bringt.

Schauf: Bei der Publikation ging es um einen Vergleich der Mittelstandsfreundlichkeit von Dortmund, Düsseldorf und Essen. Wir haben uns angeschaut, was die Rahmenbedingungen sind und warum Essen so wenig erfolgreich ist. Warum ist dagegen eine Stadt wie Dortmund so relativ erfolgreich? Düsseldorf ist so erfolgreich, weil es die Landeshauptstadt ist, neben vielen anderen Punkten. Essen und Düsseldorf kann man deshalb nicht direkt vergleichen. Aber Dortmund und Essen schon. Dass die Verkaufsfläche gestiegen ist, hat damit zu tun, dass wir oft Lokalfürsten haben, die meinen, ihre Stadt brauche eine große Shopping Mall. Wenn ich aber drei kleine Städte im Umkreis von 30 km mit einer Shopping Mall habe, kann das nicht funktionieren. Eine ganz andere Geschichte, die mir persönlich auch am stärksten am Herzen liegt, ist die Mittelstandsfreundlichkeit von Kommunen. Die werden gar nicht aufmerksam auf den Mittelstand. Die meisten fokussieren komplett auf große Unternehmen. Wenn dann ein Großinvestor kommt, der eine riesige Shopping Mall machen will, dann stehen sie alle bereit und sagen, ja super, schauen wir mal usw. Diese Investoren sind aber nicht diejenigen, die wirklich Arbeitsplätze schaffen. Man muss allerdings unterscheiden. Gerade in vielen Kleinstädten, sagen wir mal 60.000 Einwohner, stehen oft in der Fußgängerzone ganz viele Läden leer. Das hängt auch mit dem demografischer Wandel zusammen. Dort ist für den Einzelhandel perspektivisch nicht mehr viel zu holen. Wenn eine Stadt immer kleiner wird, dann werden die Verkaufsflächen schrumpfen. Zunahmen bei den Verkaufsflächen haben wir bei den Shopping Malls. Mittelständler sind ganz klar Assets für die Kommunen, weil sie sich vor Ort engagieren, weil sie Steuern zahlen und weil sie Mitarbeiter beschäftigen. Aber das haben viele Kommunen noch nicht erkannt. Insbesondere größere Städte nicht. Essen beispielsweise setzt massiv auf große Konzerne und wundert sich dann, dass die Stadt nicht genug Gewerbesteueraufkommen hat. Andere Kommunen, hier fällt mir besonders Siegen ein, haben erkannt, dass der Mittelstand das Entscheidende ist. Dass man attraktiv sein muss für den Mittelstand. Das ist nicht in vielen Kommunen angekommen. Der Mittelstand hat kommunal keine Lobby. Da müsste man viel mehr Lobbyarbeit machen, aber das ist kein leichtes Unterfangen.

mi: Wem sagen Sie das, wir versuchen es auch seit 40 Jahren. Aber es ist ein beschämender Befund, dass dies bei den Kommunen nicht angekommen ist.

Schauf: Bei einigen ist es angekommen.

mi: Da stimmen wir Ihnen zu. Dennoch bleibt es im Großen und Ganzen eigentlich beschämend. Dies sind alles keine neuen Erkenntnisse, es ist nichts, das irgendein Spezialwissen erfordert, sondern man kann die Entwicklung über Jahrzehnte verfolgen. Gerade auch wozu es führt, auf Big Player zu setzen. Kommen wir zurück zur Entwicklung der Kommunen. Sie haben von der fehlenden Perspektive der Kleinstädte gesprochen. Wenn wir uns Deutschland anschauen, wie viele Städte sind denn größer als 60.000? Wenn Sie — mal überspitzt formuliert — sagen, Kommunen bis 60.000 Einwohner sind irgendwann außen vor beim Handel, da bleiben nicht viele Kommunen in Deutschland übrig. Sie haben den demografischen Wandel angesprochen. Gerade wenn ich von einer alternden Bevölkerung ausgehe, braucht die ja eigentlich eine Vor-Ort-Versorgung. Wir erleben im Prinzip aber das Gegenteil.

Schauf: Nicht jede Kommune mit 60.000 Einwohnern wird Probleme bekommen. Es gibt Kommunen, die haben 60.000 Einwohner, aber die wachsen. Es geht um die kleineren Städte, die schrumpfen. Die Leute ziehen in die Metropolen. Es gibt auch Großstädte mit einer negativen demografischen Entwicklung, beispielsweise Essen. Wenn Sie sich eine Immobilie suchen, die gleichzeitig ihre Altervorsorge sein soll, dann kann ich Ihnen nur empfehlen, gehen Sie in eine Stadt, wo Sie nachher nicht alleine wohnen. Genauso ist es im Einzelhandel. Ich habe einen Studenten gehabt, der hat mir berichtet, seine Eltern haben ein Schuhgeschäft, ein richtig großes. Aber wenn in 20 Jahren dort nur noch relativ wenige Menschen wohnen, wem wollen sie dann noch die Schuhe verkaufen? Als Einzelhändler muss ich mir auf jeden Fall die demografische Entwicklung in meiner Stadt anschauen. Das ist Zukunftsplanung. Das muss jedes Unternehmen machen. Für den Einzelhändler ist das noch viel wichtiger. Aber es gibt auch einen ganz interessanten Trend: Denken Sie an Gebiete, in denen schon heute kaum noch Leute wohnen. Dort sind rollende Läden im Kommen, diese fahrenden Supermärkte. Ich habe nicht analysiert, wie ertragskräftig das ist. Ich finde es aber spannend, dass es das wieder gibt. Ich muss mir als Einzelhändler ganz genau anschauen, wohin die Richtung geht.

mi: Was aber für inhabergeführte Geschäfte problematisch ist, weil sie schon jetzt in den Innenstädten der größeren Städte die Mieten nicht zahlen können.

Schauf: Genau. Da müsste sich auch die Kommune überlegen, was sie dagegen tun können. Die Stadt sollte sich fragen: Haben wir noch ein attraktives Einkaufserlebnis, wenn wir nur noch große Filialisten haben? Auf der anderen Seite gibt es oft verdammt viel Bürokratie, die verhindert, dass ich als Mittelständler irgendwo im Hinterhof noch ein Bierzelt aufstellen kann oder irgendwie noch zusätzliche Fläche habe. Da muss ich sagen, sind einige Kommunen wirklich klein, klein, klein.

mi: Das ist das grundsätzliches Problem der Überschaubarkeit. Sie sitzen in der Behörde und es sagt ihnen jemand, die Markise ragt 2 Meter in den Straßenraum, und fragt, ist das jetzt Sondernutzung oder ist das noch zulässig? Damit kann sich jeder wochenlang beschäftigen. Das kann er alles nachmessen und alles nachvollziehen, aber wenn es darum geht, komplexe Dinge zu beurteilen, dann fühlen sich alle überfordert. Mittelständler haben das Problem, dass man die Normen, die man für sie aufstellt, im Zweifel sehr gut überprüfen kann. Da hat jeder städtische Mitarbeiter Sorge, er bekomme Ärger, sollte er mal fünfe gerade sein lassen. Er befürchtet zu Recht, ihm werde später gesagt, er hätten dies gar nicht erlauben dürfen.

Schauf: Der Mittelstand muss schauen, was kann ich ändern und was kann ich nicht ändern? Wir können zwar eine Forderung postulieren an die Politik und sagen, ihr müsst das irgendwie vereinfachen. Einige Kommunen sind da durchaus sehr innovativ. Mir fällt eine Kommune ein, die so ein Key-Account-Management eingerichtet hat. Die haben in der Wirtschaftsförderung eine Person, von der wird alles zusammengeführt. Der Unternehmer geht mit seinem Anliegen zu dieser einen Person, und die regelt alles. Da muss sich nicht der Unternehmer darum kümmern, wo er welchen Antrag stellen muss. Der Unternehmer ist ein Schlüsselkunde für diese Stadt und wird entsprechend betreut. Das ist schon eine tolle Sache, und das hilft natürlich den Unternehmen auch. Wir sind zuletzt gut durch die Krise gekommen. Das haben wir dem Mittelstand zu verdanken. In keinem anderen Land gibt es diesen Mittelstand so wie bei uns. Welche Forderungen kann man daraus an die Politik richten? Bürokratieabbau. Wir haben einen riesigen Regelungswust in Deutschland. Die jetzige Koalition ist mal angetreten mit dem Versprechen des Bürokratieabbaus, der Steuervereinfachung. Nichts davon wurde umgesetzt. Dem Mittelstand wurde viel versprochen, aber es ist nichts passiert. Um noch einmal zum Einzelhandel zurückzukommen: Im Einzelhandel geht es um Erlebniseinkauf. Aber ich darf auch niemals den Eindruck erwecken, der stationäre Einzelhandel wäre grundsätzlich teuer. Das sind Vorurteile. Den Preis des Internets kann der stationäre Händler nicht machen. Aber welchen Preis kann er machen? Wenn der Preis nur etwas darüber liegt, der Kunde zugleich aber weiß, er hat einen Ansprechpartner, wenn die Maschine kaputt ist, dann ist er bereit, diese Preisprämie zu bezahlen. Viele Menschen haben gemerkt, wenn ich etwas im Internet kaufe, habe ich nachher sehr hohe Transaktionskosten, sobald etwas kaputt ist. Das muss der Einzelhandel stärker herausstellen. Man muss dem Kunden sensibilisieren, den Gesamtpreis zu sehen.

mi: Lassen Sie uns zwei Punkte aufgreifen. Früher konnten große Unternehmen mit aufwendigen Werbekampagnen suggerieren, günstiger als alle anderen zu sein. Das konnte keiner nachprüfen, und alle haben gesagt, da ist es am billigsten, da gehe ich hin. Heute herrscht totale Preistransparenz durch das Internet. Kommunikation ist wichtig, man muss die Stärken positionieren können, aber man muss auch das Geld dafür haben. Was wollen Sie als kleiner Händler machen, wenn einer mit 100 Millionen Werbeetat gegen Sie antritt? Die andere Alternative, der Transparenz zu entgehen, ist das, was auch Einkaufskooperationen machen, verstärkt auf Eigenmarken zu setzen. Oder zumindest auf spezielle Modelle für die Kooperationen. Dann ist die Transparenz weg. Dann landen Sie beim Preisvergleich immer nur bei Händlern der Einkaufskooperation. Und die werden, wenn sie es gut machen, immer den gleichen Preis nehmen. Damit sind wir eigentlichen wieder bei der Preisbindung der zweiten Hand. Aber wenn wir das mal zu Ende denken, verödet dann nicht unser Handel, wenn alle auf den Trichter kommen zu sagen, wir lösen das Problem mit Eigenmarken?

Schauf: Das wird nicht funktionieren. Im Übrigen waren Media Markt–Saturn mit die ersten, die die Hersteller gebeten haben, Modelle mit eigenen Bezeichnungen zu produzieren, damit die Transparenz raus ist. Der Hersteller wird das immer dann machen, wenn die Marktmacht der Gegenseite entsprechend groß ist. Dabei wird vergessen, dass zunehmend Bewertungen in sozialen Medien eine Rolle spielen. Wenn ich irgendein Testergebnis habe, in dem ein bestimmter Gerätetyp drin ist, und ich habe als Händler dieses Gerät nicht, dann stehe ich schlecht da. Der Wettbewerber, der diesen Typ führt, steht besser da. Ob ich also langfristig mit einer Eigenmarkenstrategie wirklich Erfolg habe, weiß ich nicht. Die Kunden wissen auch, es gibt ein Produkt, das ich so nicht vergleichen kann, aber sie sehen, das vergleichbare Produkt ist billiger. Man müsste mal genauer untersuchen, wie sich das wirklich auswirkt. Da kann ich derzeit nur spekulieren.

mi: Es kann Ihnen zumindest keiner mit dem Smartphone in der Hand kommen und sagen, guck mal hier, Dein Preis ist zu hoch.

Schauf: Ja, grundsätzlich macht es natürlich Sinn. Aber ganz ehrlich, die Transparenz ist da, und ich will ja als Einzelhändler nachher meinen Kunden sagen, pass mal auf, ich habe Dir ein faires Produkt verkauft. Ich habe Dich nicht damit betrogen, dass ich es einfach umbenannt habe. Wir müssen ja auch unterscheiden, wie sind die Kundengruppen? Will ich als Einzelhändler überhaupt den, der der Schnäppchenjäger im Internet ist? Will ich den? Mit Sicherheit nicht! So, das heißt, auf wen konzentriere ich mich? Ich will noch mal zur Demografie zurückkommen. Ich sehe in der demografischen Entwicklung eine hervorragende Chance für den stationären Einzelhandel. Denn auch wenn die Leute alles im Internet kaufen können, gerade ältere Menschen können eben nicht mehr alles selbst aufbauen. Hier bietet sich eine Chance, auch für Handwerksbetriebe. Und natürlich auch für Dienstleistung. Ich kenne einen Elektroinstallateur, der macht nur noch Beratung für Hausautomatisierung. Der berät mittlerweile sogar Kollegen. Der macht das gar nicht mehr selbst. Es ist auch eine Möglichkeit, dass ich mich komplett entlang der Wertschöpfung, vielleicht auch der vertikalen Wertschöpfung, in einen ganz neuen Bereich begebe. Warum nicht? Warum muss ich immer in dem Bereich bleiben, wo ich war? Das ist die Flexibilität, die man fordern muss.

mi: Um noch mal auf den demografischen Wandel zurückzukommen. Sie hatten eben eine damit verbundene relativ negative Prognose für Kleinstädte abgegeben. Ist das nicht sogar eine Chance gerade für kleinere Städte? Ältere Leute, die früher zum Einkaufen in die größere Stadt gefahren sind, kommen in ein Alter, in dem sie sich den Verkehr in größeren Städten nicht mehr zutrauen.

Schauf: Zwei Punkte halte ich dabei für sehr wichtig. Der eine ist, dass ältere Menschen gerne vor Ort einkaufen wollen. Das ist die Chance für den Einzelhandel. Wir haben in Düsseldorf beispielsweise in Flingern-Nord die Birkenstraße. Das ist eine ganz spannende Geschichte. Kann ich in B-Lagen den Einzelhandel wieder beleben? Denn es gab Zeiten, in denen viele Geschäfte dort verschwanden und die Räumlichkeiten dann leer standen. Man hat sich bundesweit Sorgen gemacht, ob Geschäfte in diesen Stadtteilzentren noch überleben können. Dafür gibt es wieder eine Chance aufgrund der demografischen Entwicklung. Die Leute wollen in ihrem Stadtteil sein. Also, was kann ich in diesem Stadtteil anbieten? Da ist dann auch wieder die Kommune gefragt. Wenn wir beim Beispiel Birkenstraße bleiben, auch wenn das bundesweit nicht so interessant ist. Hier hat man sich mit der Stadt Düsseldorf zusammengetan. Es gibt dort eine Marketinggemeinschaft. Die hat sich mit der Stadt Düsseldorf zusammengesetzt und sich gefragt, wie können wir hier vor Ort alles so verbessern, dass es attraktiver wird, hier einzukaufen? Ich finde, die Beteiligten haben dies dort gut geschafft. Soweit ich informiert bin, hat das der Straße sehr geholfen. Früher dachte man immer, die dezentralen Einkaufsstraßen würden an Bedeutung verlieren. Das kehrt sich ein bisschen um, Düsseldorf ist ein gutes Beispiel dafür. Auch Berlin ist ein Beispiel, dass so einzelne Stadtteile prosperieren können.

mi: Wir könnten noch ein anderes Beispiel nennen, Köln. Da ist traditionell das Veedel wichtig. Es gibt in Köln zahlreiche spezielle Fachgeschäfte. Kein einziges davon sitzt auf einer großen Einkaufsstraße. Die machen wirklich einen super Job. Die können gut davon leben, weil sie eine ganz bestimmte Kundschaft ansprechen. Es spielt auch gar keine Rolle, wo die sitzen, weil die Leute einfach zum Geschäft kommen. Das ist wie mit den Kunden, die sich nachts vor dem Apple-Store anstellen.

Schauf: Entscheidend ist, das richtige Sortiment zu haben. Warum müssen Sie als Einzelhändler das verkaufen, was Sie bisher verkauft haben? Warum machen Sie nicht etwas ganz anderes, beispielsweise ein Franchise für Oil & Vinegar? Hochwertige Öle und Essig zu verkaufen, ist sehr erfolgreich. Die Produkte können Sie im Laden probieren. Das können Sie im Internet nicht. Zudem werde ich auch als Kunde beraten. Dann kaufe ich dieses Produkt, auch wenn es teurer ist. Diese Herangehensweise steht in allen Management-Lehrbüchern, sich zu überlegen, möglicherweise auch lateral zu diversifizieren, in nicht verwandte Bereiche. Das heißt, in Bereiche, in denen ich mich nicht auskenne. Das ist einerseits ein hohes Risiko, aber wenn ich weiß, dass meine Branche nicht mehr zukunftsfähig ist, dann muss ich auch mal höhere Risiken eingehen.

mi: Auf dem ersten ‘Tag des Mittelstands’ haben wir eine Resolution verabschiedet. Der Aufhänger dafür war ein Motto der EU-Kommission: Vorfahrt für kleine und mittlere Unternehmen. Damals hatten wir die kleinen und mittleren Unternehmen identifiziert als die Träger von Innovation und auch Tradition. Was Sie gerade gesagt haben, hat sehr stark betont, wie innovativ man heute sein muss, um überleben zu können. Hat nicht auch Tradition einen Wert?

Schauf: Da sind wir wieder bei der Qualität. Der Einzelhandel und auch das Handwerk, gerade das Handwerk, müssen keine Angst vor dem Internet haben. Ich kann mich differenzieren durch eine besondere Qualität. Wenn Sie einen Handwerker suchen, dann hören Sie gerne auf Bekannte. Da liegt eine Chance für einen Handwerksbetrieb. Wenn ich ein guter Handwerksbetrieb bin, gut und ehrlich arbeite, dann sind wir alle bereit, für diesen Handwerker auch einen fairen Preis zu bezahlen. Und wenn wir dann Bewertungsportale nutzen können, auf denen steht, dieser Handwerker, der hat super gearbeitet, dann verlassen wir uns darauf. Speziell Bewertungen von Bekannten aus dem sozialen Umfeld, darauf vertrauen die Menschen. Also warum sorge ich nicht dafür, auf so einem Bewertungsportal positiv genannt zu werden? Dann bekomme ich auch wesentlich mehr Umsatz.

mi: Es macht schon einen Unterschied, ob ein Kollege, den ich kenne, den ich einschätzen kann, mir eine Sache empfiehlt, oder ein anonymer XY, der im Internet bei Amazon irgendeine Bewertung abgibt.

Schauf: Das macht aber nur einen qualitativen Unterschied. Das heißt, bei Menschen, die Sie nicht kennen, schauen Sie auf Quantität, wenn es viele waren, dann fangen Sie an, auch denen zu vertrauen. Obwohl das nicht gerechtfertigt ist, weil Sie Bewertungen kaufen können. Es gibt Agenturen, die sich darauf spezialisiert haben. Die bewerten Produkte — sowohl negativ im Sinne von Konkurrenten als auch positiv. Da wird viel gefakt, im massiven Stil sogar. Bei Empfehlungen aus dem Bekanntenkreis geht es dagegen um die Qualität. Da kann es sogar sein, dass, wenn es nur eine Empfehlung gibt, Sie der dennoch vertrauen. Wenn Ihnen jemand aus dem Bekanntenkreis, der sich damit auskennt und sich damit befasst hat, sagt, kauf das oder das und geh zu diesem oder jenem Handwerker, dann machen Sie das. Das widerspricht sich nicht. Das eine ist das Anonyme, bei dem ich auf Quantität setze. Nur weil einer das bewertet, deswegen kaufe ich es nicht. Aber wenn Sie mal Verkäufer fragen, die bei Amazon verkaufen: Sobald sie mehrere positive Bewertungen haben, schießen die Umsätze hoch. Das ist immer so.

mi: Sind Corporate Social Responsibility oder Verhaltenskodizes die Konsequenz davon? Sind Sie Anhänger davon? Ist das eine Verlängerung der Bewertungsportale? Wie reagiert der Kunde darauf? Honoriert er das? Oder ist Ihre Erfahrung, dass das eher nicht so ist?

Schauf: CSR, kann man sagen, hatte eigentlich so in den 90er Jahren einen riesigen Hype. Aus meiner Sicht wird es überbewertet. Massiv überbewertet. Was man machen muss, ist ein wirklich gutes Stakeholder Scanning. Also sich wirklich anschauen, welche Anspruchsgruppen ich habe. Nicht alle Stakeholder sind relevant. Schauen Sie sich Nestlé an. Die holzen weiterhin den Regenwald für ihre Palmfettplantagen ab. Deshalb kommen Orang Utans um. Kaufen die Leute deswegen weniger Kitkat? Klar, sie finden es nicht schön, aber CSR wird überbewertet, und ich glaube, die Kunden sind dafür zu preissensitiv. Immer dann, wenn die Consumer eine hohe Marktmacht haben und ein Shitstorm losgetreten werden kann, dann hat es eine gewisse Relevanz. Aber dafür muss ein Unternehmen auch sehr bekannt sein. Ein Shitstorm gegen einen kleinen Handwerksbetrieb ist relativ selten. Wenn ich Schreiner bin und irgendwo im Internet steht, wenn der was baut, dann ist das feuergefährlich, freue ich mich natürlich nicht gerade darüber. Aber das wird ganz klar überbewertet.

mi: Die Frage ging dahin, ob sich der kleine inhabergeführte Fachhandel diese Welle ein Stück weit zu Nutze machen kann? Thema faire Distribution.

Schauf: Dann muss ich aber wieder schauen, ob ich die Klientel habe, die bereit ist, dafür eine Preisprämie zu zahlen. Wenn meinen Kunden Fairtrade wichtig ist, dann sind sie auch bereit, eine Preisprämie dafür zu zahlen. Aber das ist ja nicht in allen Bereichen so. Sie haben eben Tradition angesprochen. Für Tradition zahlt per se kein Mensch. Tradition bringt etwas, wenn ich sie ummünzen kann in einen Wettbewerbsvorteil, und das hängt von meiner Zielgruppe ab. Sonst kann es sogar schaden. Stellen Sie sich mal vor, Sie haben einen Handyshop und sagen, seit 50 Jahren. Das passt nicht zum Produkt, denn Sie wollen ja was Innovatives. Das muss man sehr differenziert betrachten. Aber Tradition ist natürlich wichtig, aber da reden wir über viele Sachen, nicht nur über Kundenorientierung, sondern auch über Employer Branding.

mi: Herr Prof. Schauf, vielen Dank, dass Sie sich so viel Zeit genommen haben, uns Rede und Antwort zu stehen. Wir sehen uns spätestens beim 'Tag des Mittelstandes' 2013 am 21. Juni in Düsseldorf.

Dr. jur. Frank Schweizer-Nürnberg
Chefredakteur
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