Nischenanbieter schaffen treue Kunden — stationär und online

14.03.2019
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Wollen Sie 'Nischen-Heroes' oder 'Everybody's Darling' sein? Egal wie: Entscheiden Sie sich für eine dieser beiden Strategien, sind Sie erfolgreicher, als wenn Sie sich nicht eindeutig positionieren. So jedenfalls lautet das Ergebnis einer Studie der Strategieberatung EY-Parthenon, die eine strategische Markt­positionierung als den wichtigsten Faktor ansieht, sich sowohl im stationären als auch im Online-Handel im Wettbewerb um langfristige Kunden zu behaupten. Nischen-Anbieter, die sich bewusst abgrenzen, auf Authentizität setzen und sich spezialisieren, und 'Everybody's Darlings' mit einem breiten Angebot und möglichst schnellem Einkaufskomfort wachsen demzufolge schneller als die 'Unentschlossenen'. Die Nischen-Heroes, die sich auf ein auf bestimmte Zielgruppen spezialisiertes Angebot konzentrierten, waren der Studie zufolge mit einem Umsatzwachstum von 10,1 % deutlich erfolgreicher als der ­Gesamtmarkt, gefolgt von den sogenannten 'Everybody's Darlings', die um durchschnittlich 7,5 % wuchsen. Unternehmen, die sich nicht für eine der beiden Strategien entschieden haben, hätten ihren Umsatz lediglich um 4,1 % steigern können.

© Strategieberatung ­EY-Parthenon

„Je klarer sich Unternehmen strategisch positionieren, desto größer die Kundenbindung“, stellt Christian Ziegfeld, Partner von EY-Parthenon, fest. Die Zielgruppe der unter 35 jährigen Kunden habe eine bis zu 30 % höhere Wechselbereitschaft als ältere Kunden und kehre schnell den Rücken, sobald ihre Anforderungen nicht erfüllt würden. Das Online-­Angebot werde zwar wichtiger, sei aber nicht alles. Der Online-Kanal als Informations- und Inspirationsquelle gewinne zwar in vielen Branchen, darunter auch Sport & Outdoor, an Bedeutung, dennoch sollte nicht zwangsläufig mit aller Macht in die Digitalisierung investiert werden. Ebenso wichtig sei es, das stationäre Einkaufserlebnis zu stärken und die Rolle der stationären Geschäfte zu erneuern, um langfristig erfolgreich zu bleiben.

Die relativen Stärken der Leistungsdimensionen im stationären Handel unterschieden sich bei Nischen-Heros und Everbody's Darling-Typen deutlich.  Service  Spaß/Freude beim Einkauf und  Digitale Leistungsfähigkeit sind die Trümpfe beim Nischen-Anbieter. Everybody's Darling wird geschätzt augfrund der Kriterien  Preis/Leistung  Vertrauen  Angebot  Nähe  Unterstützung bei Kaufentscheidung und  reibungsloser Einkauf.

Das Online-Angebot der beiden Händlertypen wurde ebenfalls sehr differenziert beurteilt. Als Stärken der Nischen-­Heroes wurden das  Preis-/Leistungsverhältnis  Service  Unterstützung bei der Kaufentscheidung sowie  Spaß/Freude angegeben. Bei Everybody's Darling standen  Vertrauen  Angebot und  Reibungsloser Einkauf im Vordergrund.

Die Erkenntnisse der Düsseldorfer Niederlassung der amerikanischen Strategieberatung unter dem Dach von Ernst & Young basieren auf einer Befragung von 8.000 Verbrauchern zu 110 führenden Händlern, unter denen sich auch Vertreter der Sportartikelbranche befinden. Unter einem ermittelten Ranking von Top-100-Händlern landeten Intersport-Händler auf Rang 12, SportScheck auf Rang 16, Globetrotter auf Rang 21, Decathlon auf Rang 23 und Karstadt Sports auf Rang 38.

Das einschlägige Fazit der Studie: Fisch oder Fleisch. Entweder man müsse möglichst vielen gefallen und jedermanns Liebling sein oder eine kleinere Fangemeinde maximal begeistern. Dazwischen gebe es nichts. Was so scheinbar banal klingt, wird mit zahlreichen Daten und Grafiken dokumentiert. Sollten Sie sich für die Detailauswertung interessieren, finden Sie die Studie „Der Schlüssel zum Erfolg – wie werden Kunden zu Fans? Das Parthenon-Performance-Ranking 2018“ zum kostenlosen Download unter www.ey-parthenon.de/publikationen.

Nicole Beckers
Redaktionsleiterin
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