Smart-Home-Zielgruppen — Warum der Nutzen einer aktuellen ­'YouGov'-Studie sehr begrenzt ist

04.09.2018
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„Smart-Home-Konzepte verlangen die wenigsten. Die Nachfrage ist keineswegs so groß, wie immer behauptet wird“ – so oder ähnlich lassen sich die Erfahrungen zahlreicher elektro­technischer Fachbetriebe auf den Punkt bringen. Gleichzeitig wird der Markt in schöner Regelmäßigkeit mit offiziellen Meldungen überhäuft, die das genaue Gegenteil suggerieren. Wie geht das zusammen? Um auf solche Fragen eine Antwort zu finden, kann es sich lohnen, etwas genauer hinzuschauen. Einen konkreten Anlass dafür bietet eine aktuelle Studie des Marktforschungsinstituts YouGov:

Im Auftrag des Herstellers Coqon, einem Nischenanbieter für semi-professionelle Smart-Home-Konzepte, hat YouGov eine – nach eigenen Angaben – repräsentative Studie durchgeführt. Unmittelbar vor Beginn der IFA 2018 am 31. August wurden die Resultate veröffentlicht. Es fällt auf: Zumindest der mediale Begleittext erweckt den Eindruck herausragender Marktperspektiven für alle Beteiligten. In der offiziellen Presseinformation des Auftraggebers Coqon heißt es u. a. wörtlich:

„Deutschlands Haushalte entdecken immer mehr den Sinn und Nutzen der intelligenten Vernetzung der eigenen vier Wände. Von Flensburg über Leipzig bis München verwenden 2,2 Millionen Verbraucher bereits Smart-Home-Produkte […] Was die Studie noch ans Tageslicht bringt: Mehr als jeder Zweite hierzulande ist affin in Sachen Smart Home – 55 Prozent der Befragten geben an, dass sie bereits in intelligente Technik und Anwendungen investiert haben respektive dies planen. Weitere Erkenntnis der Studie: Wer Smart-Home-affin ist, zeigt sich offen für Sprachsteuerungssysteme. So sind 21 Prozent im Besitz von Systemen wie Alexa, Google Home und Co. Unter den Smart-Home-Interessierten bedienen 44 Prozent das Licht per Sprache oder können sich vorstellen, dies zu tun. Wer sich für […] Smart Home interessiert, für den hat ein Thema besonderes Gewicht: Die Datensicherheit. 83 Prozent wünschen sich verpflichtende Datenschutzstandards für Hersteller; 75 Prozent würden einem deutschen Hersteller mit Server nach der neuen EU-Daten­schutz- Grundverordnung den Zuschlag geben. Auf die Frage, ob man selbst Hand anlegt oder einen Experten für Installation und Einrichtung der intelligenten Technik hinzuzieht, würden 62  Prozent der Smart-Home-affinen Verbraucher einen Fachhandwerker beauftragen. Dem gegenüber stehen mit 28 Prozent jene, die sich für die Do-it-yourself-Variante entscheiden würden. Klare Vorstellungen, das hat die Umfrage unter den Smart-Home-Begeisterten ergeben, bestehen auch hinsichtlich der Kosten. 47 Prozent dieser Befragten würden zwischen 500 und 1.500 Euro für ihr Smart Home ausgeben – 23 Prozent sogar über 2.000 Euro. Sollte es finanzielle Unterstützung geben, beispielsweise durch staatliche Förderung, würde mehr als jeder Zweite der Smart-Home-affinen Zielgruppe (53 %) in die neue Technik investieren.“

Ja, Begeisterung ist eine tolle Sache! Wer sich nämlich selbst nicht für ein Thema begeistern kann, sollte gar nicht erst den Versuch unternehmen, potenziellen Kunden den Mehrwert vielversprechender Technologien schmackhaft zu machen. Nachhaltige Vertriebserfolge wird aber immer nur derjenige erzielen, der gleichzeitig die Realitäten im Blick behält. Und die sind keineswegs so rosig, wie man nach dem ersten Durchlesen der oben zitierten Jubelarie auf die Segnungen der Smart-Home-Technologie meinen könnte. Beginnen wir mit der Größe der Zielgruppe für Smart-Home-Anwendungen:

 2,2 Millionen Verbraucher „Von Flensburg über Leipzig bis München verwenden 2,2 Millionen Verbraucher Smart-­Home-Produkte“, heißt es gleich zu Beginn der offiziellen Mitteilung. Mit einer solchen Formulierung geht es dem Verfasser offensichtlich darum, möglichst viele potenzielle Adressaten in Stadt und Land 'abzuholen'. Motto: Nicht nur in den Metropolen der Republik, sondern auch im eher beschaulichen Flensburg begeistern sich zahlreiche Menschen für intelligente Anwendungen. So entsteht zumindest unterschwellig der Eindruck: Das Interesse für Smart Home hat auch den hintersten Winkel der Republik erreicht. Dabei wissen Sie als Experte selbst am besten: Die Nachfrage nach Gebäude-Automationskonzepten ist regional sehr unterschiedlich. Dies liegt zum einen an den jeweiligen Menschen selbst. Zum anderen gibt es bundesweit strukturstarke- und strukturschwache Regionen. Bei den Letztgenannten ist die Kaufkraft der Bevölkerung nachweislich eher gering. So etwas hat zwangsläufig Auswirkungen auf die Investitionsbereitschaft der Menschen. Weiter geht es mit dem Begriff der …

 Smart-Home-Produkte – Nüchtern betrachtet ist es so, dass es im Zeitalter der Digitalisierung kaum noch Produkte gibt, bei denen keine technische Intelligenz implementiert ist. Kommt ein solches Produkt u. a. auch in den eigenen vier Wänden zum Einsatz, dann wird es von den jeweiligen Anbietern schnell in die Smart-Home-Schublade gesteckt. Insofern ist eine eingrenzende Begriffsdefinition beim Thema Smart Home zwingend erforderlich. Um welche konkreten Produktkategorien geht es in der Studie? Schließlich macht es einen großen Unterschied, ob sich die technische Intelligenz in einem handlichen (Wegwerf-)Artikel aus dem 'Internet der Dinge' (IoT) befindet, ob es sich um vernetzte Hausgeräte aus den Bereichen der 'Weißen' bzw. 'Braunen' Ware handelt oder ob es um Anwendungen aus dem Bereich der originären Gebäudetechnik geht.

Quelle: YouGov/COQON | Grafik: COQON
Quelle: YouGov/COQON | Grafik: COQON

Zumindest dem allgemein zugänglichen Info-Material zu der YouGov-Studie sind dazu keine Hinweise zu entnehmen. Dies wäre aber zwingend erforderlich. Anstatt sachgerecht zu differenzieren, ist es in der Welt des Smart-Home-Marketings fast schon die Regel, dass höchst unterschiedliche 'IoT'-Produkte und Smart-Home-Anwendungen im engeren Sinne bis zur Unkenntlichkeit miteinander vermengt werden. Dadurch relativiert sich die Aussagekraft zahlreicher Marktstudien ganz erheblich. Solche Ungenauigkeiten sind es dann auch, die am Ende sogar dazu führen können, abenteuerlich anmutende Rückschlüsse zu verbreiten. Auch dafür liefern Coqon und YouGov ein aktuelles Beispiel:

 DIY-Variante vs. Experten-Installation – Im Zuge der überschwänglichen Begeisterung behaupten die geistigen Väter der YouGov-Studie, dass „62 Prozent der Smart-Home-­affinen Verbraucher“ gerne ­einen Fachhandwerker für die Planung und Installation eines Smart Home beauftragen würden. Insbesondere aus Sicht eines installierenden Fachbetriebs ist dies erst einmal eine gute Nachricht. Doch Vorsicht! Hier sollte sich kein Handwerker voreilig in Sicher­heit ­wiegen. Wenig später heißt es dann: „47 Prozent […] würden zwischen 500 und 1.500 € für ihr Smart Home ausgeben – 23 Prozent sogar über 2.000 €“ . Das heißt im Umkehrschluss: Bei 77 Prozent der sog. Smart-­Home-affinen Verbraucher steht der Wunsch nach Einbindung eines Fachhandwerkers unter dem Vorbehalt, dass das Ganze am Ende für maximal 2.000 € zu bekommen ist. Eine Vorgabe, die in vielen Fällen der Quadratur des Kreises recht nahe kommen dürfte.

'mi' meint: Entweder haben die Organisatoren der Studie keine Ahnung von den betriebswirtschaftlichen Rahmen­bedingungen eines installierenden Fachbetriebs, oder: Der Auftraggeber Coqon blendet bei der Öffentlichkeitsarbeit die eine oder andere Realität aus, um die Perspektiven für eine Kooperation mit dem installierenden Fachhandwerk in ­einem möglichst günstigen Licht erscheinen zu lassen. Sollte Letzteres der Fall sein, dann geschieht dies mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit nicht absichtlich. Aber Coqon wäre nicht der einzige Marktteilnehmer, der die durchaus beachtlichen Perspektiven der Gebäudeautomation überschätzt. Möglicherweise ist das gigantische IFA-Spektakel des Herstellers Busch-Jaeger auf eine ähnliche Fehl­einschätzung zurückzuführen. So muss die Frage erlaubt sein: Welche der in Berlin gezeigten Anwendungen ist für maximal 2.000 €, inklusive Planung, Beratung und Montage tatsächlich zu bekommen ? Hinweise nimmt Ihre 'mi'-Redaktion gerne entgegen. Senden Sie dazu eine E-Mail an [email protected]! Auf Wunsch behandeln wir Ihre Hinweise streng vertraulich – 'mi' = mehr als Information!

RA Oliver Blumberg
Chefredakteur
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