Smart Home — warum fast jeder dritte Privatkunde für das Fachhandwerk faktisch unerreichbar ist

09.06.2020
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 Welche Zielgruppen legen Wert darauf, bei Installation und Konfiguration eigenständig zu agieren?  Wer bevorzugt, welche Bezugsquellen?  Wer wendet sich bei Schwierigkeiten an welchen Akteur? Mit diesen noch offenen Fragen ­endete zuletzt ein Beitrag aus miEI 23/20. Sie erinnern sich:

Vor einigen Monaten beauftragte der Hersteller Rademacher das Marktforschungsinstitut Userlutions mit der Durchführung einer „qualitativen und quantitativen Studie zur Gewinnung von tieferen Erkenntnissen über die Smart-Home-Nutzer in Deutschland“. Dabei zeigt sich: Die Zielgruppen für den Bereich der privaten Gebäudeautomation lassen sich auf zwei grundlegende Kategorien herunter­brechen: Gemeint sind die 'DIY/Technik'- und die 'Service'-Typen! Bei 57 % aller Interessenten, den 'Service'-­Typen, steht das Thema Sicherheit im Vordergrund. Die Inanspruchnahme eines Dienstleisters für die Implementierung einer Smart-Home-Lösung ist hier erwünscht. Ein etwas kleinerer Teil – nämlich 43 % – vertraut seinen eigenen technischen Fähigkeiten. Menschen dieser Kategorie halten ihr jeweiliges technisches Know-how für hinreichend. Sie möchten alle relevanten Vorgänge bei der Schaffung eines Smart Home selbst in die Hand nehmen.

Derartige Anwenderinnen und Anwender gibt es tatsächlich – das wird niemanden überraschen. Dass der Anteil aber bei 43 % liegt, wird den einen oder anderen möglicherweise erstaunen. Grund genug, den Motiven dieser Zielgruppe auf den Grund zu gehen:

Programmierung einer Zeitschaltuhr – Wer den Autarkie-Grad von Privatpersonen bemessen möchte, ist gut beraten, dies an einem geeigneten Beispiel festzumachen. Rademacher und Userlutions haben deshalb in ihrer gemeinsamen Studie beispielhaft den Umgang mit Zeitschaltuhren hinterfragt. Blickt man auf die Zielgruppe der technikaffinen 'DIY/Technik'-Typen ergibt sich folgendes Bild: 87 % aller Befragten trauen sich die Einstellung und Programmierung einer Zeitschaltuhr zu. Fachpersonal ist ausdrücklich nicht erwünscht. Es soll allenfalls in wenigen Ausnahmefällen kontaktiert werden.

Ansprechpartner bei etwaigen Problemen – Es folgt die Frage, an wen sich die Menschen wenden würden, wenn es bei der Inbetriebnahme oder auch zu einem späteren Zeitpunkt Probleme gibt. Hier ist die Zielgruppe 'DIY/Technik' erkennbar auf den Hersteller fixiert: 57,9 % sehen den Hersteller als ersten Ansprechpartner. Vermutlich auch deshalb, weil es in der gelebten Praxis schwer sein wird,  bei dem Betreiber eines Online-Shops  in einem Baumarkt oder gar bei der  Kassiererin eines Discounters zielführende Lösungsvorschläge zu erhalten. Lediglich 6,9 % aller 'DIY/Technik'-Typen wenden sich mit ihrem Anliegen an einen Elektriker, der zuvor nicht in den Planungs- und Beratungsprozess eingebunden war. Bemerkenswert: Selbst dann, wenn das System von einem Fachbetrieb verbaut worden ist, spielt der Anlagenerrichter bei der nachträglichen Problembeseitigung keine nennenswerte Rolle: Nur 19,1 % aller Privat­kunden stellen in Aussicht, sich mit ihrem Anliegen an ihren bisherigen Service- und Vertragspartner zu wenden.

Wunsch nach eigenständiger Installation – Offenbar gibt es in vielen Fällen einen ausgeprägten Wunsch, die Dinge selbst in die Hand zu nehmen. Lediglich 12,2 % aller Anwenderinnen und Anwender aus der Zielgruppe 'DIY/Technik' könnten sich vorstellen, einen in­stallierenden Fachbetrieb zu beauftragen. Zum einen, um den Service nicht bezahlen zu müssen. Zum anderen aber auch, weil diese Menschen offenbar Spaß daran haben, sich einer technischen Herausforderung zu stellen, die sie erfolgreich bewältigen möchten. Im Umkehrschluss bedeutet dies: 87,8 % aller 'DIY/Technik'-Typen kämen auch in ihren kühnsten Träumen nicht auf die Idee, sich bei einem Elektriker zu melden. Erweitert man den prozentualen Grundwert um die Zielgruppe der 'Service'-Typen, dann reduziert sich der Anteil der Fachbetriebs-Muffel, aber: Auch unter dieser Prämisse sind 30,8 % aller Smart-Home-Interessierten für ­installierende Fachbetriebe faktisch unerreichbar.

Bevorzugte Bezugsquellen – Diese Tendenz bestätigt sich, wenn man die bevorzugten Bezugsquellen der Zielgruppe 'DIY-Technik' in den Fokus nimmt:  ­Herstellerunabhängige Online-Shops liegen mit 53 % unangefochten an der Spitze. Es folgen:  herstellereigene Online-Shops (37 %)  Fach- und Baumarkt-Filialen (27 %)  lokale Fachhändler (25 %) und  Fachhandwerker (18 %) – Mehrfachnennungen waren möglich.

Was bedeuten diese Zahlen für das elektrotechnische Fachhandwerk? – Die gute Nachricht zuerst: 57 % aller Smart-Home-interessierten Menschen fallen in die Kategorie des 'Service'-Typen. Hier ist die Bereitschaft, sich dem installierenden Fachhandwerk anzuvertrauen, stark ausgeprägt. Gleichzeitig ist der Anteil der 'DIY/Technik'-Typen mit 43 % sehr beachtlich. Blickt man auf den Gesamtmarkt, dann verfügt diese Zielgruppe über einen Marktanteil von gut 30 %. Das heißt: Etwa jeder dritte Smart-­Home-Interessent ist für das Fachhandwerk und den klassischen dreistufigen Vertrieb allenfalls in Ausnahmefällen zu er­reichen.

Dies mag nicht jedem gefallen. Einige Protagonisten des drei­stufigen Vertriebsweges neigen gelegentlich dazu, im Segment Smart Home die Marktbedeutung ihres Vertriebskanals insgesamt zu überschätzen. Motto: Wir sind der Nabel der Welt – alles andere sind lästige Randerscheinungen – darüber sprechen wir gar nicht! Diese Sichtweise ist vordergründig nachvollziehbar, sie hilft aber nicht weiter. Stattdessen …

… gilt für Sie:  Konzentrieren Sie sich beim Thema Smart Home auf jene Zielgruppen, die ein grundsätzliches Bedürfnis nach Sicherheit haben  Verschwenden Sie Ihre Energie nicht auf solche Kunden, bei denen Sie vermutlich eh keine Chance haben, eine Full-Service-Lösung zu platzieren  Es käme auch niemand auf die Idee, einer alten Dame über die Straße zu helfen, die die Fahrbahn gar nicht überqueren möchte!  Blicken Sie nicht zu sehr auf andere Marktteilnehmer, sondern fokussieren Sie sich auf die Frage, was Sie für Ihren Kunden leisten können  Prüfen Sie die Kooperationsangebote Ihrer Industriepartner im Bereich Weiterbildung, Vertrieb und Marketing auf ihren unmittelbaren Nutzen  Lassen Sie sich dabei nicht von sachfremden Erwägungen leiten  Sollten Sie einem engagierten Anbieter gegenüber einen Zurückhaltungs-Vorbehalt verspüren, weil dieser mit unterschiedlichen Konzepten verschiedene Zielgruppen adressiert, dann wägen Sie genau ab, ob Ihr Geschäftserfolg dadurch tatsächlich gefährdet ist  Fragen Sie sich außerdem: Kann dieser Anbieter es sich tatsächlich erlauben – aus vertrieblicher Überzeugung –, mehr als 30 % einer klar definierten Zielgruppe zu ignorieren? – miEI bleibt für Sie dran!

RA Oliver Blumberg
Chefredakteur
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