Sonderbeilage EWG 31/20

Stresstest im Vertrieb: Vernetzte Customer Journey (Teil I)

Der Kunde im Netz ist gläsern: Die intensive Analyse der Customer Journey und Aussteuerung zielgruppengerechter Ansprache bzw. Angebote ist die Basis zum Erfolg von großen Online-Pureplayern. Auch der Fachhandel ist zunehmend analog und zugleich digital unterwegs – diese Parallelität kann ein großer Vorteil für ihn sein, wenn er sich mit seinen Lieferanten vernetzt und so den Kunden an allen Punkten seiner 'Reise' abholt. In einer zweiteiligen Praxis­reihe beleuchtet 'markt intern', welche Wendungen dieser Weg nehmen kann.

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Der Ausgangspunkt: Gut gemappt ist halb verkauft Nachdem 'markt intern' vor zwei Jahren in 'Branche digital' Möglichkeiten der Vernetzung über das digitale Schnittstellen-­Tool retail Connect des E-Business-­Anbieters nexmart thematisierte (s. Sonderbeilage zu EWG 29/18), haken wir heute nach: Wie hat sich der Blick auf den Kunden und dessen Ansprache seitdem verändert? Welche Vorgehensweisen haben sich in der Praxis bewährt? Wir ­beginnen unsere Recherche bei Alexander Haim, ­Director Sales & Marketing bei nexmart. Er stellt zunächst klar: „Es gibt keine Standard Customer Journey. Jedes Unternehmen, jeder Kunde folgt individuellen Kriterien und hat damit unterschiedliche Anwendungsfälle in Bezug auf unsere Lösungen.“ Deshalb fließt auch das sog. 'Mapping', sprich die Aufzeichnung der einzelnen Wegmarken eines Kunden zum Kauf, schon in die modulare Produktentwicklung mit ein. „Daraus leiten wir auch Kunden-­Anforderungen für morgen ab“, so Haim. Übertragen in die Praxis stellt sich die Frage nach der Umsetzung: Muss beim Lieferanten bereits eine digitale Vertriebsschnittstelle zum Handel installiert sein oder sind zum Einstieg auch singuläre Lösungen denkbar? „Das kommt sehr stark auf den Hersteller an“, meint Haim. „Wir geben hier Impulse aus vielen, auch internationalen Projekten und beraten individuell, wie retail Connect als Teil der Marketing- und Vertriebsstrategie und der Customer Journey genutzt werden kann. Für viele Kunden ist dies aber auch ein erster Schritt in den vernetzten E-Commerce.“

Wunder Punkt: Altbewährtes nicht immer verläss­lich Wenn Hersteller und Handel zusammengehen, müssen beide Seiten ein Mindestmaß an Voraussetzungen erfüllen. Für den Hersteller kann das einen anderen Blick auf den Kunden ­bedeuten: „Der wichtigste Faktor ist ein klares Konzept, welche Partner angebunden werden. Hier spielen dann auch nicht unbedingt die altbewährten 'A/B/C'-Analysen eine Rolle, sondern, ob der Handelspartner 'E-Business ready' ist. Das heißt, ob sein Shop performant ist, die Produktdaten qualitativ hochwertig und vollständig sind, ob seine Lieferfähigkeit – aus ­seinem oder einem Zentrallager – wettbewerbsfähig ist und der Kunde einfach bezahlen kann, um nur ein paar Beispiele zu nennen. Die Verlinkung der eigenen Website mit einem Händler­shop sollte nie nur funktional betrachtet werden, sondern auch unter dem Marken- und Image-Aspekt: Findet mein Kunde im Händlershop, was er bereits auf meiner Herstellerwebsite gesucht hat?“ Das bedeutet im Umkehrschluss, dass ein Hersteller sich zunächst an die eigene Nase fassen und sein Leistungsspektrum anhand dieser Kriterien überprüfen muss.

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© nexmart
Alexander Haim

Dennoch spricht Haim eine unbequeme Wahrheit an: Kunden – auch gewerbliche – erwarten zunehmend eine nahtlose Anbindung von der Informationssuche bis zum ­Erhalt des Produkts. Das ist in horizontalen Vertriebsstrukturen nur durch einheitliche digitale Mindeststandards zu erreichen. Die können viele Fachhändler allein aus eigener Kraft nicht leisten. Was unternimmt nexmart, um hier Abhilfe zu schaffen? Nach Aussage des Vertriebs- und Marketing-Chefs wird in diesen Bereich derzeit besonders viel Energie gesteckt, um schnell einen gemeinsamen Level zu erreichen: „Wir entwickeln retail Connect derzeit vor allem für den stationären Handel weiter. Hier sehen wir in unserer Branche einen hohen Bedarf, denn die Stärke unseres Handels ist nach wie vor die lokale Präsenz.“ Das ist wichtig, denn Stillstand gibt es nicht: „Auch die Integration von retail Connect in Social Media-­Kanäle der Hersteller wird immer wichtiger, um möglichst viele Touch­points in der Customer Journey als aktive Absatzkanäle zu nutzen.“ Erfreulich: Gerade in der Erschließung der lange Zeit kritisch beäugten Social Media-Kanäle für den Vertrieb lassen sich Fortschritte verzeichnen, wie die folgenden zwei Praxisbeispiele verdeutlichen.

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Lokal, digital — nahtlos: metabo baut auf Marcus ­Holzer, Digital Sales Excellence bei metabo, hat es sich zur vornehmlichen Aufgabe gemacht, die Vertriebspartner beim Thema Digitalstrategie abzuholen: „Gerade jetzt versuchen wir, auch Vertriebspartner ohne große Expertise im Bereich E-Commerce beim Aufbau digitaler Vertriebswege bestmöglich zu unterstützen.“ Bei der Realisierung haben einige der zuvor von Haim aufgeworfenen Punkte Eingang gefunden: „­Dafür beraten wir beispielsweise beim Aufbau eines eigenen Webshops oder automatisieren die Lieferung von exzellenten Produktdaten, ­damit der metabo-Auftritt im Shop des Handels den letzten Schliff erhält. Aktuell arbeiten wir daran, Einkaufs­körbe ­direkt auf der metabo-­Website einzubinden und diese gesammelt dem jeweiligen Händler zu übergeben.“ Über ­mehrere Vertriebsstufen flüssig abgewickelte Kaufprozesse werden für eine effiziente kanalübergreifende Marktbearbeitung immer wichtiger: „Schon heute sind auf der Marketing­ebene, beispielsweise auf Instagram, Produktverlinkungen aktiv, über die der Kunde ­direkt auf der jeweiligen Produkt­seite landet, sodass kein Medien­bruch entsteht. Nachdem sich der Kunde anschließend informiert hat, kann er auch hier über den 'Online Kaufen'-Button direkt zum Händler und zum Kauf übergehen. Diese Logik wird momentan auch in der neu aufgesetzten metabo App integriert und als Call-to-Action in ­E-Mail-Kampagnen genutzt.“

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© metabo
Marcus Holzer

Vollzug können die Nürtinger außerdem bei der Echtzeit-Vernetzung von digitalen und lokalen Präsenzen vermelden! Beim Rollout von ­retail Connect Lokal spielt metabo ganz vorne mit: „Vor kurzem haben wir die zweite Phase unserer Vertriebslösung eingeläutet. Seit Mitte April ist retail Connect Lokal in Deutschland im Pilotbetrieb. retail Connect Lokal bedeutet, dass nun auch die tagesaktuelle Verfügbarkeit von metabo-Produkten bei statio­nären Filialen individuell wider­gespiegelt wird. Mit der zusätzlichen Anbindung des stationären Handels an die metabo-Website vernetzen wir die lokale und digitale Welt optimal und bieten dem Kunden eine nahtlose Customer Journey. Händler, die noch keinen eigenen Webshop haben, sowie Anwender, die das Produkt im Ladengeschäft sehen, erleben und kaufen möchten, profitieren so ebenfalls von retail Connect.“ Damit gehen Handel und Hersteller einen der markantesten Strecken­abschnitte auf der Kundenreise gemeinsam an!

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fischer: Aus Interessenten Kunden generieren Befestigungsspezialist fischer startete 2018 mit der 'GANZ OHNE WERKZEUG'-Kampagne einen großangelegten Feldversuch zur gezielten Steuerung der Customer Journey. Zielsetzung war, neue Kundengruppen – insbesondere junge, weniger routinierte Handwerker – über einen Social Media-Kanalmix an die Marke heran- und den Vertriebspartnern mit einer konkreten Kaufabsicht zuzuführen. Jan Grosser, Abteilungsleiter Digitalisierung Vertrieb & Marketing im Bereich Digital ­Services der Unternehmensgruppe, beschreibt das ausgeklügelte Szenario. Ausgangspunkt waren Facebook und Instagram: „Hier filterten wir Käufer aus den Interessenten ­heraus, indem diese mehrere Stufen hin zum gewünschten Produkt durchliefen. Dabei verlinkten Videos im Storytelling-Format auf eine mobiloptimierte Landingpage, also auf die Zielgruppe abgestimmte Seite innerhalb von Facebook. Wer sich genauer zu einzelnen Produktkategorien informieren wollte, gelangte über mit zusätzlichen ­Inhalten befüllte Seiten weiter zur Produktdetailseite auf ­fischer.de. Per retail Connect wurden die Kunden dann als letzte Station der Customer Journey in den Onlineshop unserer angebundenen Handelspartner geleitet. So gelang es uns, eine qualitativ hochwertige Lead-Generierung in den Händler­shops zu erreichen.“ Der Erfolg der Kampagne ist klar messbar: Die Kampagne erzielte insgesamt 15,4 Mio. Impressionen und 3,6 Mio. Videoaufrufe.

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© fischer
Jan Grosser

Der so gesteuerte Kundenfluss wurde jedoch nicht allein in die Onlineshops der Händler geleitet, sondern auch in die ­lokalen Verkaufspunkte. Grosser schildert, wie das geht, ohne die Abschlussfähigkeit aus den Augen zu verlieren: „Um dadurch gewonnene Kontakte auch in das lokale Geschäft zu führen, binden wir stationäre Produktverfügbarkeit auf unserer Website ein. Beim Produkt ihrer Wahl angekommen, können Endkunden über die lokale Händlersuche die Abhol­verfügbarkeit der Artikel an den einzelnen Standorten unserer Handelspartner in Deutschland prüfen. Unsere ­eigens hierfür gestalteten PoS-Auftritte funktionieren wahlweise als Zweitplatzierung oder zusammen mit dem fischer Standardsortiment und sind speziell an die Bedürfnisse des Marktes angepasst. Die Nachfrage ist insgesamt groß, sodass GANZ OHNE WERKZEUG bereits innerhalb eines Jahres mit rund 1.100 Abholstellen in Deutschland Erfolg hatte.“

'mi'-Zwischenfazit:  Wer die Customer Journey des Kunden kennt und ihn auf diesem Weg begleitet, kann auch die Richtung mitbestimmen!  Das bedeutet in der Wertschöpfungskette immer auch Kooperation – was wiederum ­Vertrauen voraussetzt  Sie müssen daher nicht nur Ihre eigene Vernetzungsstrategie bewerten, sondern auch die Ihrer Kooperationspartner  Wie diese und andere Hürden der Customer Journey in der Fachhandelspraxis genommen werden, betrachten wir in dem bald folgenden zweiten Teil unserer Reihe zum Thema.

Branche digital

  • Robin Meven M.A.
    Chefredakteur

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markt intern Eisenwaren/Werkzeuge/Garten – Redaktion markt intern Verlag GmbH | Herausgeber: Olaf Weber | Leitender Redaktionsdirektor: Rechtsanwalt Lorenz Huck

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