Sonderbeilage EWG 49/20

Vernetzte Customer Journey (Teil II): Der Praxistest

Das Einkaufsverhalten gewerblicher wie privater Kunden ändert sich. Ob mit Begeisterung oder nicht: Industrie und Handel müssen die Reise ihrer Kunden, die Customer Journey, mitgehen. In Teil I der Sonderbeilage 'Branche digital' widmeten wir uns aktuellen Ansätzen ausgesuchter Lieferanten. Heute folgt die Probe aufs Exempel: Wie nimmt der PVH solche Ansätze auf? Welche eigenen Lösungen haben Ihre Kollegen in der Pipeline?

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Messbar vernetzt — so macht's der Onliner „Wir messen den Einstieg und das Verhalten der Kunden auf ganz unterschiedlichen Wegen, von der Analyse der Kundenbewegungen und Kaufabbrüche im Shop bis hin zu Bewertungen, die wir auf unseren verschiedenen Kanälen generieren“, führt Dejan Todorovic, Geschäftsleiter mytoolstore.de/Reilingen, gefragt nach Analysen des Kundenverhaltens im Online­vertrieb, gegenüber 'mi' aus. Dabei gibt's auch beim Onliner ganz analoge Kontaktpunkte: „Hinzu kommen klassische Angebotsanfragen und die Erfahrungen, die wir an unserer stationären Abholstation machen. Diese Daten verknüpfen wir in unserem SAP-System und generieren daraus neue Angebote bzw. Lösungsansätze. Die spielen wir in für uns nachvollziehbaren Medien aus, um die Ergebnisse messbar zu machen.“

Sinnhaft oder Sinnbild? Social Commerce Stichwort Medien: Knapp ein Drittel der Deutschen hat schon einmal über Social Media-Kanäle eingekauft, lautet das Ergebnis einer aktuellen Studie von Marketinganbieter Greven Medien. Facebook & Co. werden bislang jedoch kaum als eigenständiger Vertriebskanal betrachtet. Ist das das 'nächste Ding' im Onlinehandel? „Soziale Medien sollten keinesfalls ausgeblendet werden“, meint der Onlinehändler, gibt unter dem Vertriebsaspekt aber zu bedenken: „Der Weg, bis eine Commu­nity aufgebaut ist und sich ein Return einstellt, ist mit nicht geringen Kosten verbunden und bindet Kapazitäten. Ob die User letztendlich die schwimmenden Grenzen zwischen Social Media und Social Commerce akzeptieren, bleibt abzuwarten – wir beobachten diese Entwicklung sehr genau.“ Zumal die Verbindung von Reichweite und kritischer Kommunikation mit dem Verkaufsprozess ein brisantes Gemisch ergeben kann: „Die Pandemie hat aufgezeigt, wie abhängig wir von den globalen Lieferketten sind. Beim Endkunden besteht aber trotzdem die Erwartungshaltung, dass die Ware quasi per sofort verfügbar ist. Auch die Hersteller bekommen diesen Druck mittlerweile zu spüren.“ Die Verbraucher noch besser abholen, um „aus Erstkäufern Stammkunden zu machen“, lautet die Losung für Todorovic.

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© nexmart
Thilo Mügge

Verbindende Elemente schaffen Die Lieferproblematik zeigt: Kunden unterscheiden heute deutlich weniger zwischen den einzelnen Gliedern in der Lieferkette, setzen eine durchgehende Verbindung oftmals voraus. Das Management kanalübergreifender Schnittstellen ist eine der großen Herausforderungen. Thilo Mügge, eBusiness Manager Retailer beim Digital-Anbieter nexmart, bestätigt: „Die Erwartungshaltung von Kunden nach Vollständigkeit des Sortiments und sofortiger Verfügbarkeit ist im letzten Jahr deutlich gestiegen.“ Ein wichtiges Werkzeug aus dem Vernetzungsbaukasten der Stuttgarter ist retail Connect: Damit können Fachhändler direkt in den Onlineauftritt des Lieferanten eingebunden werden – wenn gewünscht sogar mit Fulfillment-Option: „Hier bietet retail Connect mit der Funktion 'Streckengeschäft' eine perfekte Symbiose der Verfügbarkeiten bei Handel, Hersteller und Verband.“ Hinsichtlich der diversen Kontaktpunkte zum Kunden sei retail Connect äußerst breit aufgestellt, so Mügge auf 'mi'-Nachfrage: „retail Connect kann in nahezu allen Channeln eingesetzt werden. Ob in Social Media, in Apps, in Ads, auf Webseiten oder auch aus der Print-Werbung heraus. Einige Hersteller wie z. B. fischer haben retail Connect bereits erfolgreich in Social Media-Kampagnen eingesetzt und damit Endkunden zu kaufenden Kunden beim Handel gemacht. Social Media wächst, und COVID befeuert online. Daher ist retail Connect hier das logische Bindeglied für Hersteller und Handel.“ Stationäre Verkaufspunkte werden ebenfalls in Echtzeit eingebunden: „Das Add on bei retail Connect, Händler mit lokalen Verfügbarkeiten anzuzeigen, ist schon seit Jahren etabliert und hat sich, gerade in diesen Zeiten, als ideale Ergänzung zur klassischen Weiterleitung von Kunden in einen Onlineshop erwiesen. Handwerker, Verwender etc. konnten so ihre jetzt dringend benötigten Produkte sicher und zeitnah beziehen.“

Praxiserprobt: So agiert der Fachhandel Das Rundum-Paket kommt auch im Handel gut an – vorausgesetzt, die strategische Marschrichtung stimmt überein. Andre ­Wieneke, Geschäftsführer Johannes Lefeld GmbH/Rietberg, sieht sich in der Ausrichtung des Traditionsbetriebs bestätigt: „Im Kern sind wir ein inhabergeführtes stationäres Fachhandelsgeschäft mit einer bald 60-jährigen Historie“, führt er gegenüber 'mi' aus. Doch die Ostwestfalen haben vergleichsweise früh die digitale Komponente hinzugefügt – was sich heute auf das Kundenverhalten auswirkt: Wir haben uns bereits vor über zehn Jahren auch im Bereich ­eCommerce aufgestellt und diesen sukzessive ausgebaut. Heute überwiegt im stationären Segment klar der B2B-­Anteil, ­online ist B2C stärker. Aber auch die gewerb­lichen Einkäufer werden jünger und somit online-affiner. ­Daher versuchen wir, diese aktiv an unsere digitalen Kanäle, insbesondere ­unsere Homepage, zu binden, um sie auch in Zukunft als Kunden abholen zu können.“

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Preistransparenz – gerade im Umgang mit jüngeren Kundengruppen – ist im Online-Kanal immer ein Thema, vor allem, wenn neben dem analog-digitalen Mix noch einer aus privaten und gewerblichen Käufern hinzukommt. Für Wieneke ist der Kanal, über den die Kunden in Kontakt zu Lefeld treten, der bestimmende Faktor: „Ein Teil der Kunden gelangt z. B. über Google-Suchen auf unsere Online-Kanäle. Besonders wichtig bei der Kundenzuführung auf unseren Online-Shop aber ist die Verknüpfung mit den Herstellerseiten. Die Kunden, die sich dort informieren, sind keine Gelegenheitskäufer, sondern wirklich an einer Lösung oder einem Produkt interessiert und haben sich auf den entsprechenden Herstellerseiten damit bereits beschäftigt.“

Lefeld ist über die nexmart-Lösung mit den Onlinepräsenzen der Hersteller verbunden – und kann von messbaren positiven Effekten berichten: „Über die retail Connect-Anbindung werden diese Kunden direkt an uns übergeben. Wir stellen klar fest: Diese Kunden sind weniger preissensibel, kaufen häufiger und haben letztendlich oftmals sogar einen größeren Waren­korb, weil sie auf unser gesamtes Angebot zugreifen können.“

Ein Selbstläufer ist das seiner Erfahrung nach allerdings nicht. Alle Beteiligten müssen kontinuierlich am Ball bleiben und auch investieren, um auf einem Level zu arbeiten: „Damit das funktioniert, muss in der gesamten Prozesskette, vom Hersteller bis zum Check-out in unserem Shop, eine gleichbleibend hohe Qualität gewährleistet sein. Wir arbeiten hier sehr gut beispielsweise mit der Marke Metabo zusammen, deren Online-Auftritt und auch die Datenqualität sehr gut ist. Das muss auch auf Fachhandelsseite gewährleistet sein: Einen Bruch in der Customer Journey nimmt der Nutzer nicht mehr hin. Daher werden wir zum Beispiel ab Januar einen ­Relaunch unseres Online-Auftritts umsetzen. Unser Ziel ist, die Kunden noch enger an unser Unternehmen zu binden und ihnen einen optimalen Ablauf zu gewährleisten.“

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© Rothhaas
Stefan Seck

Stefan Seck, Geschäftsführer Rothhaas Technischer Fachhandel/Diez, richtet den Vertrieb stark zielgruppenorientiert aus und arbeitet dabei u. a. eng mit Befestigungsspezialist fischer zusammen. „Das ist ein Lieferant, bei dem ich sehr viel lernen kann. Die Firma ist experimentierfreudig und probiert gerne neue Sachen aus. Das passt sehr gut zu unserer eigenen Ausrichtung“, so Seck im 'mi'-Gespräch. Eine allzu transparente Vermischung unterschiedlicher Verkaufskanäle sieht er jedoch kritisch: „Wenn ich einen Kunden gezielt in den Laden führe, muss das gemeinsame Ziel sein, ihn in ein Beratungsgespräch zu bringen. Dann können wir allerdings nicht mehr die reinen Online-Konditionen abbilden. Das heißt nicht, dass wir die Kanäle nicht verknüpfen: Wir fokussieren uns im B2B-Geschäft darauf, nicht mehr nur Produkte zu verkaufen, sondern den gesamten Prozess – da gehört Click & Collect beispielsweise dazu.“ Das Privatkundensegment betrachtet Seck in erster Linie als Pool, aus dem er passende Zielgruppen filtert: „Im B2C-Bereich akquirieren wir unsere Neukunden und versuchen, diese online abzuholen und von uns zu begeistern. Dabei ist es wichtig, richtig zu selektieren: Wir möchten nicht die Klientel, die online nur nach dem billigsten Preis schaut und dann nie wieder kommt, sondern langfristige Geschäftspartner. Der Schlüssel dafür ist das Vertrauen in den Handelsbetrieb. Das kommt online in den meisten Fällen über die Marke selbst. Deswegen ist für uns eine enge Anbindung an den Onlineauftritt und die Prozesse des Lieferanten z. B. über retail Connect so wichtig.“

Demgemäß sollte auch die weitere Kundenkommunikation prozessorientiert und möglichst direkt geschehen. Auch Roth­haas scheut dabei Investitionen in eigene Lösungen nicht: „Gewerbliche Kunden beispielsweise untersagen zunehmend den Kontakt über Messenger-Dienste wie WhatsApp – das war bisher ein wichtiges Kommunikationsmittel. Daher haben wir die Entwicklung einer eigenen App beauftragt. In der App ist eine Messenger-Funktion integriert, außerdem können wir zielgruppenspezifische Inhalte und Angebote aussteuern. Natürlich ist der Kunde auch an unseren Webshop angebunden, der wiederum über die Nexmart-Schnittstellen retail Connect und data View mit den Herstellerportalen verknüpft ist.“ 'mi' meint:  Die Vernetzung zwischen den einzelnen Punkten der Liefer- und Wertschöpfungsketten wird zur Grundvoraussetzung  Der Fachhandel muss Partnerschaften eingehen und seine Alleinstellungsmerkmale definieren und ausbauen, ansonsten wird er austauschbar  Der PVH zeigt sich hier mutig und willens, den Kunden auf seinen Beschaffungswegen zu begleiten  Wie gehen Sie diese Herausforderung an?

Branche digital

  • Robin Meven M.A.
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