eTail-Markt:

Scherenbewegung beim Kampf der Online-Titanen


von: Robin Meven | Quelle: Sport-Fachhandel Nr. 09/17 | Eingestellt am: 03.03.2017

„Mehr als jeder achte Euro im deutschen Einzelhandel geht nicht mehr in die Ladenkasse, sondern in die E-Commerce- und Versandhandelsbranche. Der E-Commerce wird damit immer mehr zum besseren Nahversorger, weil Beratung, Auswahl und Service flächendeckend angeboten werden. Der Online- und Versandhandel ist unverzichtbarer und prägender Teil des Einzelhandels“, kommentiert Gero Furchheim, Präsident des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel Deutschland (bevh), die vergangene Woche von dem Verband vorgestellten 2016er-Kennzahlen seiner Zunft mit einem Bruttoumsatz von rund 70 Mrd. € bei einem Umsatzwachstum von 12,5 %. 

Bescheidenheit ist ja nicht gerade eine Tugend von Interessenvertretern der Online-Pureplayer, insbesondere aus einer vermeintlich starken Position heraus. Doch ein bundesweit agierender Verband sollte sich bewusst sein, dass er nicht nur für die Dickschiffe der Branche spricht, sondern für Mitgliedsunternehmen aller Größenklassen. Daher stellt sich die Frage, wie sich „mehr als jeder achte Euro im deutschen Einzelhandel“ über die eigenen Mitglieder verteilt: Haben auch KMU neben den Big Playern im eTail eine Chance? Bietet der Onlinehandel wirklich die Tiefe an Handelsunternehmen, wie gerne behauptet? 'mi' macht heute die jährliche Probe aufs Exempel und schaut sich die Entwicklung bis dato und Tendenzen genau an!
In den vergangenen Jahren sprachen die offiziellen Zahlen der Umsatzsteuerstatistik des Statistischen Bundesamts (Destatis) eine deutliche Sprache: Das Geschäft im Netz weist oligopolistische Strukturen auf, die sich zusehends verfestigen; eine Handvoll Unternehmen schöpft über zwei Drittel des Gesamtumsatzes ab. Aktuell liefert uns die Wiesbadener Behörde die Zahlen des 'Versand- und Internet-Einzelhandels' für das Jahr 2015. Während eingangs erwähnter Bundesverband für diesen Zeitraum für den Bereich E-Commerce 52,37 Mrd. € Bruttoumsatz ausweist, geht das Bundesamt von einem um die Umsatzsteuer bereinigten Gesamtumsatz von ca. 40,44 Mrd. € aus. Nicht unbedingt transparent erkennbar ist, wer konkret von den Wiesbadener Statistikern als Versandhändler erfasst wird; schließlich suchen insbesondere auch große Versender zunehmend nach stationären Touchpoints für ihren Multichannelvertrieb.

Dennoch fällt im Jahresvergleich umgehend auf (s. Tabelle): Die Gesamtheit der Handelsunternehmen ist um rund 8 % gewachsen, der Umsatz um 15,2 %. Ist das der Vorbote einer lange vermissten Dynamik im Onlinegeschäft? Tatsächlich verzeichnen auch die Onlinehändler bis 10 Mio. € (steuerpflichtigen) Jahresumsatz wie schon in der Vergangenheit 2015 weiter Zuwachs und liegen mit einem Umsatzwachstum von 13,5 % und Anstieg der Handelsunternehmen um knapp 8 % im guten Mittel, gemessen an der Gesamtentwicklung. Der durchschnittliche Jahresumsatz pro Händler steigt somit um über 5 % auf 423.000 €. Überdurchschnittlich performt die Kategorie mit einem Umsatzvolumen zwischen 10 und 50 Mio. €, was insbesondere der gestiegenen Anzahl an Händlern geschuldet sein dürfte: 24,6 % mehr Unternehmen bringen simultan einen Umsatzzuwachs von 22,3 %.

Die deutlichste Bewegung aber zeichnet sich in den oberen beiden Segmenten ab: Die Händler der Umsatzklasse zwischen 50 und 100 Mio. € verlieren drei Betriebe, womit 9,4 % der Umsätze wegfallen. Sehr wahrscheinlich konnten zumindest einige ihren Absatz steigern, so dass sie nun in die Bewertung jenseits der 100 Mio. € Jahresumsatz fallen. Bemerkenswert ist, dass gerade die in den letzten fünf Jahren weitestgehend unveränderte Händlerzahl der Umsatzklasse +100 Mio. € abrupt um mehr als ein Drittel wächst (+34,5 %), was im Grunde nur durch den Markteintritt neuer großer Player zu erklären ist. Diese bringen auf einen Schlag ein Umsatzwachstum von über 17 %, der durchschnittliche Umsatz pro Unternehmen jedoch sinkt um fast 13 %. Diese Entwicklung hat weitere Konsequenzen für den Gesamtmarkt: Der bisher ohnehin minimale Puffer nach unten schwindet. Die 'kleineren' Händler verlieren erneut Marktanteile, während die Big Player das Onlinegeschäft weiter auf sich konzentrieren können.

Das 'markt intern'-Fazit: Wir sind uns der Diskrepanz zwischen Umsatzzahlen und nachhaltiger Wertschöpfung mehr als bewusst, wagen aber dennoch folgende These: Gerade in den fachhandelsrelevanten Segmenten wurden 2015 solide und im chronologischen Vergleich konstante Zuwächse im Onlinevertrieb verzeichnet. Andererseits müssen wir erneut konstatieren, dass die Konzentrationsbewegung im Onlinehandel schneller als zuvor voranschreitet! Die Stücke der obersten Etage der Torte werden zudem schmaler: Das Umsatzwachstum entspricht nicht dem Zuwachs an hungrigen Mäulern. Der wesentliche Markt wird also weiterhin von den oberen drei Hundertsteln der Onliner gemacht, diese treten aber zunehmend in Konkurrenz zueinander. Die Folge des Kampfes der Titanen um einen Sitz im zweifelhaften Online-Olymp ist ein Verdrängungswettbewerb an der Spitze – inklusive starker überregionaler Preiserosionen in allen relevanten Warengruppen.

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