Die Holland-Connection:

Adidas greift Fachhandel mit Ebay-Direktvertrieb an!


von: Robin Meven | Quelle: Sport-Fachhandel Nr. 34/17 | Eingestellt am: 29.08.2017

„Wie ich feststellen musste, wird der Adidas Performance Herren X 16.1 bei Ebay ganze 50 % unter der UVP angeboten. Der echte Hammer aber ist, dass Adidas offensichtlich selbst der Verkäufer ist. Das Angebot kommt von einem Adidas-Profil aus den Niederlanden, das nur für Deutschland freigeschaltet ist! Ich erinnere mich noch gut an ein Schreiben von vor vier Jahren, als mir mit dem Entzug der Kundennummer gedroht wurde, sollte ich über diese Online-Plattform Adidas-Produkte verkaufen und jetzt macht Adidas das auch noch selbst? Das ist doch eine Kampfansage an die deutsche Händlerstruktur, aber wenn man Adidas darauf anspricht, heißt es nur 'Sorry, aber das ist halt so'!“


Unmoralisches Angebot: Performance-Schuhe 50 % reduziert — durch den Hersteller selbst | Screenshot www.ebay.de vom 14.8.2017


Diesen Fall schildert uns ein im Ruhrgebiet ansässiger Kollege. Adidas bei Ebay, das ist eine längere Geschichte, die mindestens bis ins Jahr 2012 und die damalige Einführung der selektiven Vertriebsverträge für Online-Händler zurückreicht (vgl. zuerst Sp 18/12, ausführlich Sp 23/12), an die auch der Kollege aus dem Ruhrgebiet noch Erinnerungen hat – welcher Art lassen wir einmal dahingestellt. Um dem weiter grassierenden Wildwuchs auf dieser Plattform ein für alle Male Herr zu werden, eröffneten die Herzogenauracher vor etwas über einem Jahr schließlich einen Markenshop auf Ebay, unter dessen Dach alle gewerblichen Adidas-Verkäufe gebündelt werden sollten (Sp 24/16). Auch wenn die Vertriebsspitze im Zuge dessen – wie zu erwarten – dem Direktvertrieb über Ebay keine klare Absage erteilte, waren wir mit unserer Annahme, Adidas räume dem Fachhandel ein, den Marktplatz dauerhaft nur gemeinschaftlich zu bestellen, wahrlich nicht allein.

Folgende Aussage von Ralf Kellermann, Senior Director Business Development & Sales Coordination Central, gegenüber 'markt intern' etwa ließ doch stark vermuten, Adidas beschränke sich weiterhin auf die zentrale Bereitstellung von Produktbildern und -informationen sowie die Überwachung der Einhaltung der Online-Richtlinien: „Grundsätzlich steht der Markenshop allen Fachhändlern offen, die die Adidas-Online-Richtlinien erfüllen. Adidas wird den 'Branded Showroom' mit saisonal abgestimmtem Marketing- und Bildmaterial ausstatten, damit jederzeit aktuelle Produkte und Kampagnen in einem adäquaten Markenumfeld präsentiert werden können.“ Ziel sei, so führte Kellermann weiter aus, „einen adäquaten Online-Vertrieb im Interesse unserer Handelspartner sicherzustellen.“

Ist an der Sache also doch nichts dran, der Kollege etwa einem sehr gut gemachten Fake-Shop aufgesessen? Die Registrierung des Verkäuferprofils mit gleichnamigem Ebay-Shop unter dem profanen Namen 'adidas-offiziell' lässt diese Vermutung zumindest zu. Wir machen uns selbst ein Bild von der Lage und sind überrascht: Der Shop sieht nicht nur sehr professionell aus, erscheint zumindest optisch sogar fast attraktiver als die Adidas-Markenwelt, er ist auch noch gut bestückt: Über 5.000 Artikel umfasst das Angebot, soweit wir sehen können alles Adidas-Waren – und alle reduziert mit durchgestrichenen Preisen! Der Blick auf das erst Mitte April eröffnete Verkäuferprofil offenbart, dass der Be treiber tatsächlich die in Amsterdam ansässige Adidas International Trading B.V. eCommerce Business ist.

Kann es tatsächlich sein, dass Adidas dem Fachhandel nach der erst vor einem Jahr verkündeten Ebay-Partnerschaft nun unvermittelt das Messer in den ohnehin durch konstante Schonhaltung malträtierten Rücken rammt? Traurige Gewissheit bringt letztendlich die Antwort von Hans Ruprecht, Vice President Customer Service Adidas, auf die entsprechende 'mi'-Anfrage: „Das Verhalten unserer Konsumenten unterliegt einer Vielzahl von Veränderungen, zu denen insbesondere die Digitalisierung und das stark wachsende E-Commerce-Geschäft beitragen. Wir gehen davon aus, dass sich dieser Trend weiter fortsetzen wird. Dies hat Auswirkungen auf den Sportartikelmarkt. Deshalb beobachten wir die digitalen Veränderungen sehr genau und entwickeln unsere Vertriebsstrategie ständig weiter.Basierend hierauf haben wir uns entschieden, ab Juli 2017 Ebay als E-Commerce-Channel für den Verkauf von Adidas und Reebok Outlet-Produkten zu nutzen. Dabei stellt Ebay lediglich die Plattform zur Verfügung, der Verkauf der Produkte wird von Adidas direkt abgewickelt. Der technische und qualitative Fortschritt der offenen Marktplätze, die auch vielfach von unseren Handelspartnern genutzt werden, ermöglicht es uns nun, diesen Vertriebskanal auch direkt zu nutzen.“

Schwere Körpertreffer: Mit dem Ebay-Direktshop 'adidas-offiziell' (links) greift der Hersteller den eigenen Händler-Showroom (rechts) an Screenshots www.ebay.de vom 14.8.2017


Das hörte sich vor nicht allzu langer Zeit, als eingangs erwähnte 'E-Commerce-Bedingungen' ihre volle Wirkung entfalteten, aber noch ganz anders an! Damals stellte Ruprecht gegenüber 'markt intern' klar (Sp 10/13): „Der Forderung von Händlern, die Nutzung von Amazon oder Ebay als Vermarktungsplattform für Restposten zu gestatten, werden wir nicht nachkommen, da auch dies grundsätzlich gegen die Ziele läuft, die wir mit unseren E-Commerce-Bedingungen verfolgen.“ Die damalige Absage hätte deutlicher nicht sein können: KEINE RESTANTEN ÜBER EBAY! Und jetzt macht's Adidas (wieder einmal) selbst. Zugegeben, die seitdem vergangenen rund viereinhalb Jahre mögen einem E-Tailer wie eine halbe Ewigkeit vorkommen, aber hat sich, ganz nüchtern betrachtet, außer einem Facelift sowie einiger zusätzlicher Service- und Präsentationsmöglichkeiten, die grundlegende Ausrichtung, der Kern des Marktplatzes Ebay verändert?

Zumindest nicht in dem graduellen Maße, welches eine 180°-Kehrtwende in der Adidas-Onlinephilosophie rechtfertigen würde! Der visuelle und hochgradig preisaggressive Auftritt darf durchaus wie von eingangs zitiertem Fachhändler als „eine Kampfansage an die deutsche Händlerstruktur“ empfunden werden. Vor dieser Kulisse ist auch die pflichtmäßige Bekundung pro Fachhandel reine Makulatur: „Unabhängig davon werden wir natürlich auch weiterhin eng mit all unseren Handelspartnern zusammenarbeiten, damit wir auch mit ihnen stetiges Wachstum erzielen und gemeinsam dem Konsumenten ein positives Markenerlebnis bieten.“

Wie das mit dem stetigen Wachstum gehen soll, wenn der Hersteller immer neue Wege findet, um dem Handel das Wasser abzugraben, erschließt sich uns nicht. Auch bleibt eine Beantwortung unserer weiteren Fragen aus, z. B. inwieweit dieser Own Retail-Auftritt ein, wie von Ralf Kellermann angeführt, „adäquater Online-Vertrieb im Interesse der Fachhandelspartner“ sein soll, oder wie die ausgelobten Preisreduzierungen in das von Adidas-CEO Kasper Rorsted ausgegebene Mantra passen, im Interesse der Gewinnmaximierung „Rabatte auf unsere Artikel [zu] vermindern und anteilig mehr Produkte zum vollen Preis [zu] verkaufen.“

'mi'-meint:  Das Vorgehen von Adidas ist diesmal an Dreistigkeit kaum zu überbieten: Die Vertriebspartner wurden zunächst durch den gemeinsamen Ebay-Markenauftritt in Sicherheit gewogen, um dann hinterrücks auch auf diesem eher schlecht ausgeleuchteten Vertriebsweg mit einem hochgradig preisaggressiven Direktverkauf frontal angegriffen zu werden. Sollte in Herzogenaurach jetzt durchgehend das Motto 'Was interessiert mich mein Gewäsch von gestern?' gelten, um den Fachhandelspartnern einen Körpertreffer nach dem anderen zu verpassen, wird dieses Gebaren aus Sicht der derart Gepeinigten auch abseits von Ebay & Co. zu einem unkalkulierbaren Risiko! Ihre Kommentare an sport(at)markt-intern(dot)de oder 0211 6698-130.

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