Eberhard Wigner "Wir müssen verkaufen, heut'. Aber der wichtigste Verkauf ist morgen!"

Ellen und Eberhard Wigner

Eberhard Wigner, Inhaber von ‘erlebe wigner!’, bringt einen wesentlichen Teil seiner Geschäftsphilosophie auf diesen einfach scheinenden Nenner. Gleichwohl ist es kein leichtes Unterfangen, dieses Prinzip mit 40 Mitarbeitern (darunter sechs Auszubildende) tagtäglich erfolgreich umzusetzen, so dass die Kunden tatsächlich auch morgen wiederkommen. Wigner, perfekt ergänzt durch seine Frau Ellen, gelingt dies mit seinem Team bemerkenswert gut. ‘erlebe wigner!’, ein Concept Store auf 1.600 qm vor den Toren Zirndorfs in einem Mischgebiet gelegen, ist eigentlich das, was traditionell der Platzhirsch mitten im Ort wäre. In der Mitte des Ortes spielte sich lange Zeit die Unternehmensgeschichte ab. Die Wurzeln des Betriebes gehen zurück bis 1827, als ein Urahn Eberhard Wigners eine Schuhmacherwerkstatt gründete. Aus den kleinen Anfängen ging später das Unternehmen Schuh & Sport Wigner hervor, das von Wigners Vater 1946 übernommen und nach und nach erweitert wurde. 1973 stieg Eberhard Wigner nach erfolgreichem Abitur, einer Lehre als Einzelhandelskaufmann sowie dem Abschluss als Handelsfachwirt in den elterlichen Betrieb ein. Wigner spezialisierte sich zunächst auf Sportartikel, die als neues Sortiment im Keller des Geschäftshauses auf knapp 200 qm von ihm verantwortlich geführt wurden. Nebenbei machte er eine Ausbildung zum staatlich geprüften Skilehrer. 18 Jahre organisierte er Skifahrten zusammen mit zwölf professionellen Skilehrern, lebte und verinnerlichte damit Eventmarketing. Eine Profession, die er heute durch seine Geschäftsphilosophie weiterlebt, wenn auch anders.

So sehr Wigner das Skifahren liebt, so wenig konnte er sich im Laufe der Jahre mit den Renditen im Sportfachhandel und den Handelspraktiken namhafter Sportartikelhersteller anfreunden. Rabatte, im elterlichen Betrieb im Schuhbereich verpönt, gehörten (und gehören auch heute noch oft) zum Grundprinzip der Branche, auch im Fachhandel. Also versuchte Wigner („nur mit Schuhen konnten wir nicht wachsen“) es mit Textilien. Zunächst im Bereich Haka, später auch Damenmode. Die Umsätze passten, der Wunsch nach größeren Verkaufsflächen nahm zu. „Wir konnten nur Ausschnitte der Kollektionen präsentieren. Wir wollten einfach mehr zeigen“, erläutert Wigner das folgende Expansionszeitalter und ergänzt: „Mir war klar, dass wir weiter wachsen mussten, wenn wir die Anforderungen unserer Hersteller und unserer Kunden erfüllen wollten“. Die Ansprüche konnten am ursprünglichen Standort nicht verwirklicht werden. Wigner wagte deshalb 2000/2001 den Sprung vor die Tore der Stadt, wo am 1. Juli 2001 ‘erlebe wigner!’ eröffnet wurde. Damals als eines der ersten Unternehmen, heute umgeben von zahlreichen bekannten Anbietern. Der Wechsel des Standortes bedingte eine Namensänderung und ein neues Konzept. ‘erlebe wigner!’ schafft auf 1.600 qm das, was Karstadt seit Jahren an den meisten Standorten nicht mehr gelingt: Ein Einkaufserlebnis für Kunden über mehrere Produktbereiche zu schaffen. ‘erlebe wigner!’ ist nicht nur der Name des Unternehmens, sondern dessen gelebtes Programm.


Bei Wigner gibt es neben Schuhen und textiler Mode für Kinder, Damen und Herren auch Bücher, Naturpflegeprodukte, Wolle und Handarbeiten, Tee, Essig und Öl ebenso wie Geschenkartikel. Im Winter wird alles rund ums Skifahren angeboten, hervorgehoben wird der Skiverleih. Zudem wird den Kunden ein fachmännischer Skiservice offeriert. Das Preisspektrum reicht (standortbezogen) von Einstiegspreislagen bis zu luxuriösen Artikeln. Ellen und Eberhard Wigner legen Wert darauf, dass die Sortimente und Produktbereiche nicht wahllos zusammengestellt werden, sondern alle aufeinander abgestimmt eingekauft und präsentiert werden. Wird beispielsweise die Häkel-WM im Hause veranstaltet, gehören Bücher zum Stricken und Häkeln natürlich ebenso zum Angebot wie Anleitungen, einschließlich entsprechender Kurse. Die modische Ausrichtung der Kollektionen ist über alle Bereiche aufeinander abgestimmt. Wigner und seine Einkäufer/innen sind ganzjährig auf nationalen wie internationalen Messen unterwegs und dabei immer auf der Suche nach neuen zugkräftigen Anbietern, die es so anderswo nicht gibt. Knapp 50 Veranstaltungen finden jährlich im Concept Store statt, mit bis zu 400 Gästen! Selbstverständlich ist auch ein Bistro integriert. Früher wurde es von einem Caterer beliefert. Seit einem halben Jahr wird es in Eigenregie betrieben und demnächst mit einer komplett mobilen Küche ausgestattet (inklusive hochwertigem Dunstabzug zur Vermeidung unangenehmer Gerüche in den übrigen Abteilungen). Dann finden auch regelmäßig Kochveranstaltungen bei ‘erlebe wigner!’ statt.


Um Wigners Erfolg richtig einordnen zu können, muss man das Geschäftsgebiet kennen. Zirndorf hat 26.000 Einwohner. Das benachbarte Oberasbach kommt auf 20.000 Einwohner. Im Einzugsgebiet liegen Fürth und Nürnberg! Und dennoch haben Wigners 8.000 aktive regelmäßige Kunden sowie 28.000 Kunden im Bestand, die in der Vergangenheit schon einmal in Geschäftsbeziehung standen und regelmäßig animiert werden, das Geschäft wieder zu besuchen. Jährlich wird dreimal ein Kundenmagazin in einer Auflagenhöhe von 48.000 Exemplaren den örtlichen Zeitungen beigelegt. Weitere 5.000 Haushalte erhalten das Magazin per Post, 7.000 als elektronischen Newsletter. Für das gesamte Marketing, Veranstaltungen, Künstler, Autoren und die strategische Vorgehensweise zeichnet Ellen Wigner verantwortlich. Damit daraus Verkaufserfolge bei den Kunden werden, kommt es, wie immer, auf die Mitarbeiter an. Bei Wigners wird sehr viel Wert auf deren Schulung und deren Einbindung ins Geschäftsprinzip gelegt. Eberhard Wigner bringt das auf den einfachen Punkt:


„‘erlebe wigner!’ steht jeden Tag am Geschäft, nicht nur wenn die Mitarbeiter gute Laune haben. Also müssen wir es den Kunden jeden Tag beweisen.“ Damit die Mitarbeiter möglichst professionell und freundlich mit den Kunden kommunizieren, setzt Wigner u.a. auf regelmäßige Schulungen mit Coach Andreas Nemeth. Zusätzlich gibt’s monatliche Events für die Mitarbeiter und eine gezielte Mitarbeiterentwicklung. Natürlich spürt auch Wigner die Konkurrenz durch das Internet. Und was ist seine Antwort? Kein Onlineshop, nur eine Onlineticketbörse! „Wir haben es versucht, aber das ist nichts für uns. Es hat uns nur viel Geld gekostet. ‘erlebe wigner!’ geht nicht im Internet.“ Das ist wohl wahr. Man muss das Konzept real gesehen, erfahren und die Kompetenz der Mitarbeiter gespürt haben, um dann zu dem zu werden, was das Ziel der Wigners ist: „Unsere Kunden müssen zu unseren Fans werden.“ Ach ja, die nächste Generation der Wigners, zwei Töchter und zwei Söhne, geht noch zur Schule bzw. durchläuft ihre Ausbildung. Wenn nicht alles täuscht, wird sie die Chance haben, ein funktionierendes Geschäftskonzept fortzusetzen, wenn einer von ihnen (oder mehrere) es denn irgendwann wollen.