Warum die Kooperation eines Großhändlers mit Amazon vermutlich nur eine Frage der Zeit ist


von: Oliver Blumberg | Quelle: Elektro-Installation 50/17 | Eingestellt am: 15.12.2017

Stephan Strauss
Hagemeyer CEO Stephan Strauss | Foto Hagemeyer

„Haben Sie schon gehört, dass Hagemeyer Deutschland angeblich kurz davor steht, eine Vertriebskooperation mit dem Online-Giganten Amazon einzugehen?“, wenden sich in den letzten Monaten zahlreiche Branchen-Insider an 'markt intern'. Eine entsprechende redaktionelle Anfrage an Hagemeyer-Geschäftsführer Stephan Strauss blieb bis zum Redaktionsschluss dieser Ausgabe unbeantwortet. Dies hält 'markt intern' verständlicherweise nicht davon ab, aus Sicht eines Elektro-Großhändlers die Wahrscheinlichkeit entsprechender Kooperationsmodelle grundsätzlich zu hinterfragen:

Auch wenn viele elektrotechnische Fachbetriebe es nicht wahrhaben möchten: Im digitalen Zeitalter gehört es mittlerweile zum vermeintlich guten Ton, dass nahezu sämtliche Vertriebsleiter der elektrotechnischen Industrie auf diversen Fachmessen immer wieder fragwürdigen Besuch von Vertriebsleuten des Online-Giganten Amazon erhalten. Aufgabe der 'Amazon-Häuptlinge' ist es, auszuloten, ob es nicht möglich sei, dass der jeweilige Hersteller seine Produkte nicht vielleicht doch über Amazon verkaufen möchte. Direkt und ohne den vermeintlich lästigen Umweg über den Elektro-Großhandel. An dieser Stelle wird sich manch ein Fachhandwerker fragen, wie Amazon auf die Idee kommen kann, dass ein Hersteller bereit sein könnte, einen solchen Schritt wirklich zu gehen.

Abgesehen von dem klassischen Direktvertrieb über Amazon agiert der Online-Gigant seit vielen Jahren über höchst unterschiedliche Marktplätze. Dort nutzen nicht nur zahlreiche Privatpersonen die Möglichkeit, Waren und Güter jeglicher Art zum Kauf anzubieten. Auch viele gewerbliche sog. ’Wiederverkäufer’ nutzen solche Portale, um Handel zu treiben. Eine Entwicklung, die sich seit vielen Jahren auch beim Vertrieb professioneller elektrotechnischer Komponenten den Weg bahnt — die Tendenz ist dabei nicht etwa steigend, sondern extrem steigend! Verantwortlich dafür sind im Grunde alle:

  • Der Großhändler, der sehenden Auges diverse 'Strohmänner' beliefert, obwohl er genau weiß, dass dieser 'Partner' keine Ahnung hat, wie das Wort Fachvertrieb geschrieben wird.
  • Der Industriekunde, dem es weitestgehend egal ist, ob seine Mitarbeiter über das firmenspezifische Kundenkonto bei einem Großhändler zusätzlich weitere Komponenten für den 'Eigenbedarf' bestellen.
  • Der sog. 'Wiederverkäufer', dessen Geschäftsmodell maßgeblich darauf beruht, sich elektrotechnische Komponenten über diverse Billig-Kanäle zu beschaffen (z. B. 'Re-Importe' aus osteuropäischen Projektgeschäften oder auch ausländische Vertriebsmarken deutscher Markenhersteller). Im digitalen Zeitalter ist es ein Leichtes, auch solche 'Grauware' ohne Umschweife zu teils katastrophalen Preisen in deutschen Schaltkästen zu platzieren.
  • Und – nicht zu vergessen – auch jene Handwerksbetriebe, die über den regulären Fachvertrieb von ihren Großhändlern deutlich mehr Komponenten beziehen, als sie selbst jemals verarbeiten können. Die 'Überschüsse' werden dann in einem – wie auch immer gearteten – Online-Vertrieb zu Geld gemacht. Entweder über den eigenen offiziell eingerichteten Online-Shop oder – eher im Geheimen – zum Beispiel über einen Amazon-Marktplatz.


Wer gut informiert ist, weiß in der Regel genau, wie der Hase läuft. Diese Erfahrung machen nicht nur jede Woche alle regelmäßigen Leser von 'markt intern'-Elektro-Installation – auch Amazon weiß genau Bescheid: Mit den Daten aus den oben beschriebenen Möglichkeiten des Online-Handels liegen dem Online-Giganten sämtliche Informationen darüber vor, welche elektrotechnischen Komponenten für den unspezifischen Online-Vertrieb an jedermann geeignet sind. Und genau bei diesen Komponenten buhlt der Versender zunehmend auch um die Gunst der elektrotechnischen Industrie. Ganz nach dem Motto: „Lieber Hersteller, wäre es nicht eine tolle Idee, wenn Du uns direkt belieferst? Dann könntest Du Dir bei den Produkten, die derzeit ohnehin schon online über die Theke gehen, eine komplette Vertriebsstufe sparen. Wenn wir den Ertrag aus dem daraus resultierenden Wegfall der Handelsspanne untereinander aufteilen, dann steigerst Du, lieber Hersteller, Deine Rendite. Und gleichzeitig haben wir als Amazon auch etwas Freude daran – wie wäre es mit uns, lieber Hersteller?“

Elektroinstallations­material bei Amazon (Screenshot vom 13.12.2017)
Mit wenigen 'Klicks' zu bestellen: Elektroinstallations­material bei Amazon (Screenshot vom 13.12.2017)

'markt intern' hatte noch nicht die Gelegenheit, bei einem Industriegespräch mit Amazon 'live' dabei zu sein. Wir wissen aber, dass es diese Gespräche gibt. Und wenn dies der Fall ist, benötigt man nicht viel Phantasie, um zu erahnen, warum die Amazon-Repräsentanten auch der elektrotechnischen Industrie im Zuge der fortschreitenden Digitalisierung nach und nach 'die Bude einrennen'. Bisher weigern sich vor allem Markenhersteller offenbar hartnäckig, den Online-Giganten direkt zu beliefern. Gründe gibt es genug:

  • Amazon hätte es vermutlich in erster Linie auf ein begrenztes Sortiment mit den jeweiligen Schnelldrehern eines Herstellers abgesehen. Hier ist der elektrotechnische Großhandel mit seiner nahezu perfekten Sortimentstiefe – bis hin zum denkbar kleinsten Spezialdübel – erkennbar besser aufgestellt als irgendeine Online-Bude, die sich nur um gut verkäufliche Massenartikel kümmern möchte. Selbst, wenn die 'Bude' Amazon heißen sollte.

  • In letzter Zeit sieht sich Amazon bei der Kooperation mit Markenherstellern anderer Branchen dem Vorwurf ausgesetzt, nicht hinreichend zu hinterfragen, wo denn die Ware herkommt, die auf den eigenen Marktplätzen verkauft wird. Dadurch wäre es denkbar, dass diverse Produktfälscher die Möglichkeit hätten, ihre Plagiate direkt neben den Original-Produkten eines Markenherstellers zu platzieren. Vor diesem Hintergrund hat beispielsweise der Markenschuhspezialist Birkenstock vor wenigen Tagen angekündigt, gegen Amazon einen vollständigen Lieferboykott auszusprechen.

  • Abgesehen davon wird sich jeder Industrieteilnehmer die Frage stellen, ob er bei der Kooperation mit einem solchen Partner tatsächlich auch nur eine einzige elektrotechnische Komponente mehr verkaufen würde, als es im Moment der Fall ist. Vermutlich nicht – und allein die vage Aussicht auf eine kaum bezifferbare Renditesteigerung wäre für den Vertriebsleiter eines seriösen Markenherstellers vermutlich ein Spiel mit zu vielen 'Unbekannten': Wie reagiert der Großhandel, wenn ein Direktvertrieb an Amazon herauskommt? Lacht sich dann nicht etwa der größte Wettbewerber ins Fäustchen, weil der Großhandel alles daran setzt, erhebliche Teile des Umsatzvolumens auf einen Wettbewerber zu übertragen? Wie nachhaltig wäre die Kooperation mit einem Online-Giganten, der in der Lage wäre, in kürzester Zeit monopolähnliche Marktstrukturen zu schaffen, wenn man ihm einmal 'den kleinen Finger' reicht?


Auf diese Fragen dürfte derzeit kaum ein Industrieteilnehmer zufriedenstellende Antworten haben. Das würde erklären, warum sich bisher offenbar noch kein Hersteller auf eine direkte Kooperation mit Amazon eingelassen hat – man hätte derzeit einfach (noch?) zu viel zu verlieren. Aber gilt dies gleichermaßen auch für den Großhandel? – Nicht unbedingt:

Eine hohe Sortimentstiefe ist aus Sicht eines Großhändlers in erster Linie ein Kostenfaktor. Markentreue genießt nicht überall einen besonders hohen Stellenwert und in kalkulatorischer Hinsicht ringen die hauptberuflichen Bonus-Addierer des Großhandels auch heute schon um jeden Cent. Ein Großhändler, der in Schwierigkeiten steckt, könnte also grundsätzlich schon auf die Idee kommen, seinen Umsätzen durch eine Vertriebskooperation mit Amazon kurz- und mittelfristig einen kräftigen Schub zu verleihen. Insbesondere dann, wenn die Möglichkeiten zum Ausbau des eigenen E-Commerce einmal ins Stocken geraten. Entweder, weil man die erheblichen Investitionskosten einsparen möchte, oder, weil ein seriöser und verlässlicher Ausbau vorhandener E-Commerce-Aktivitäten – beschränkt auf die Zielgruppe gewerblicher Kunden – nach lautstarken Protesten aus dem Fachhandwerk wieder 'abgeblasen' wird.

Man darf gespannt, sein, wann der Großhandel seine Tore für Amazon öffnen wird — vermutlich ist es nur eine Frage der Zeit. Ob der 'Erst-Täter' dann am Ende Hagemeyer, Sonepar, Solar Elektro oder DEG heißt, ob er aus der Würth-Gruppe kommt oder gar mittelständische Wurzeln hat — all dies wäre am Ende des Tages fast schon egal!

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