Großhandel

Selektiver Vertrieb aus Sicht des Elektro-Großhandels


Dr. Hans Henning; Foto: VEG

Düsseldorf: Redaktions-Gespräch mit Dr. Hans Henning, Hauptgeschäftsführer des Bundesverbandes des Elektro-Großhandels (VEG) e.V., zu selektiven Vertriebssystemen im dreistufigen Fachvertriebsweg Elektro:

Der Großhandel mit „Elektrogütern“ ist seit langem hart umkämpft. Im Wettbewerb um Kunden setzen die Anbieter neben hoher Qualität bei Beratungsleistungen oder einer niedrigen Fehlerquote in der Logistik vor allem auf individuelle Preisnachlässe. Diese grundsätzliche Preisflexibilität ist ein unverzichtbares Merkmal der Marktwirtschaft und führt in der Regel zu einem effizienten Angebot von Gütern und Dienstleistungen.

Problematisch kann es jedoch werden, wenn in diesem harten Preiskampf das Serviceangebot für erklärungsbedürftige Güter auf der Strecke bleibt, weil es durch extrem niedrige Margen nicht mehr finanzierbar ist. Denn typischerweise ist die Zahlungsbereitschaft für Serviceleistungen äußerst gering. Dies kann dazu führen, dass hochwertige und erklärungsbedürftige Güter durch einfache und billigere Produkte verdrängt werden. Darunter leiden am Ende auch die Konsumenten (und natürlich die Qualitätsanbieter in der Handelskette). Diese Entwicklung wird durch den besonders preisaggressiven Internethandel erheblich verstärkt.

Qualitätsorientierten Marktteilnehmern - wie insbesondere dem VEG-Elektrogroßhandel - sind selektive Vertriebssysteme daher zunächst einmal nicht unsympathisch, wenn sie die Servicequalität zu einer Grundvoraussetzung erheben. Denn die Forderung nach einem hinreichend hohen Serviceniveau hilft, solchen Händlern das Leben schwer zu machen, die außer einer bloßen Warenlieferung nichts bieten können. Diesem „Servicediebstahl“ können selektive Vertriebssysteme entgegenwirken. Dabei ist darauf zu achten, dass kein Vertriebskanal von vornherein diskriminiert wird und die Selektionskriterien für den stationären und den Handel im Internet vergleichbar bleiben. Ein positives Ergebnis der selektiven Vertriebssysteme ist also der zunehmende Wettbewerb um die beste Servicequalität. Denn preisaggressive Wettbewerber mit schlichtem Webshop können die Ansprüche eines selektiven Vertriebssystems in der Regel nicht erfüllen. Das gibt dem Fachhandel die Gelegenheit, gemeinsam mit den Lieferanten Markenpflege im besten Sinne zu betreiben.

Selektive Vertriebssysteme können E-Handwerke aus dem Markt drängen

In der Praxis ist der Elektrogroßhandel trotzdem kein Freund selektiver Vertriebssysteme. Dabei hängt die Position des einzelnen Großhändlers gegenüber diesem Vertriebskonzept natürlich entscheidend von den jeweiligen Bedingungen ab, die an ihn und seine Kunden gestellt werden. Wenn ein großer Teil der Kunden – oder gar der Großhändler selbst – vom Lieferanten aussortiert wird, kann eine Zustimmung nicht erwartet werden. Leider ist dies nicht nur theoretische Möglichkeit, sondern reale Gefahr. Die hohen Anforderungen an Ausstellungsräume und Anzahl auszustellender Geräte können einen Einzelhändler oder Handwerker schnell überfordern. Und viele Großhändler können einen Mindestumsatz in sechs- oder siebenstelliger Höhe einfach nicht garantieren. Bei solchen Marktzutrittsbarrieren bleiben dem Handwerk- bzw. Einzelhandel am Ende nur noch wenige Bezugsquellen und damit ein stark eingeschränkter Wettbewerb im Einkauf.

Welche Auswirkungen haben selektive Vertriebssysteme im Markt?


Die Forderung eines höheren Serviceniveaus führt im Groß- und Einzelhandel zu steigenden Kosten, meist in Form von Fixkosten, z.B. für Ausstellungen oder Mitarbeiterschulungen. Der Elektrogroßhandel muss zudem sein Lagersortiment aufstocken und finanzieren. Besonders kostenintensiv ist die Verwaltung zahlreicher unterschiedlicher Vertriebsverträge, bei denen peinlich darauf geachtet werden muss, ausschließlich autorisierte Einzelhändler bzw. Handwerksunternehmen mit der Vertragsware zu beliefern. D.h. bereits die Stammdaten jedes Artikels müssen beinhalten, welche Autorisierung ein Käufer ggf. benötigt. Und für jeden Kunden muss verzeichnet sein, über welche Autorisierungen er verfügt. Besonders kompliziert wird es, wenn ein Lieferant gleich mehrere Einzelhandelsverträge für verschiedene Sortimentsgruppen anbietet. Wir sind zuversichtlich, diese Prozesse durch Standardisierung optimal gestalten zu können. Aber das geht nicht zum Nulltarif.

Auch im Einzelhandel verursacht die Teilnahme an selektiven Systemen steigende Kosten, z.B. für Investitionen in Ausstellungsräume, für zusätzliche Vorführgeräte oder Produktschulungen. Solche Fixkosten sind für zahlreiche Einzelhändler, insbesondere auch für Handwerksbetriebe, nicht tragbar, da ihr Absatz einfach nicht groß genug ist. Das Ergebnis ist der Marktaustritt oder besser gesagt Marktausschluss; es wird selektiert. Das ist natürlich im Grundsatz positiv für die verbleibenden Wettbewerber. Von denen dürfte sich aber mancher wundern, wenn in einer nächsten Runde die Kriterien weiter verschärft werden. Schon heute läuft das klassische Elektrohandwerk Gefahr, sukzessive vom Vertrieb der Premiumgeräte ausgeschlossen zu werden, wenn die Kriterien zur Autorisierung nicht erfüllt werden können. Dabei waren es bisher vor allem die E-Handwerker, die ihre Kunden im Ersatzgeschäft von den Qualitätsmarken überzeugen konnten. Für diese Kunden ist das Verkaufsverbot nicht zuletzt auch ein Kratzer an der Reputation, die gerade erst durch die E-Marke gestärkt worden ist. Die negativen Auswirkungen sind um so stärker, je größer der Anteil der Vertragsgeräte am Sortiment eines Lieferanten ist und je weniger attraktiv die sogenannten freien Geräte sind. Ein hochwertiges Exklusivsortiment für den Elektrogroßhandel und seine Kunden kann hingegen positiv wirken.

Elektrogroßhandel verliert Kunden aus Handwerk und handwerksnahem Einzelhandel

Für den Großhandel bedeutet der Marktausschluss eines Kunden in der Regel einen deutlichen Absatzrückgang, da die Produkte häufig auch über andere Distributionswege verkauft werden, z.B. über Flächenmärkte. Der Elektrogroßhandel hat also gleich zwei Probleme: Erstens darf er Kunden nicht mehr mit dem Vertragssortiment beliefern, was die Marktposition dieser Handwerks- und Einzelhandelsunternehmen entscheidend schwächt. Und zweitens verliert der Großhandel selbst Marktanteile. Der Absatz des Großhandels geht also tendenziell zurück, während die Kosten steigen. Falls dabei auch die Handelsspanne steigt, könnte sich das Betriebsergebnis trotzdem positiv entwickeln. Das ist aber in keiner Weise ein Naturgesetz. An die positiven Auswirkungen selektiver Vertriebssysteme werden durch diese Nachteile also hohe Anforderungen gestellt, wenn am Ende ein Vorteil für alle drei Handelsstufen erzielt werden soll. Dabei ist es jedoch dem „aussortierten“ Handwerksbetrieb vollkommen egal, welche Vorteile andere erzielen, wenn er selbst am Markt nicht mehr teilhaben kann. Und ohne das E-Handwerk verliert auch der Elektrogroßhandel einen wichtigen Absatzmarkt für diese Produkte.

Aus Sicht des VEG sind selektive Vertriebsysteme in unserem Markt allenfalls für Konsumgüter anwendbar. Für andere Sortimentsbereiche im Produktionsverbindungshandel sind selektive Vertriebssysteme bestenfalls ein theoretisch interessantes Denkmodell. Wie das Forum ElektroWirtschaft 2011 in Dortmund gezeigt hat, scheitert eine Umsetzung schon an der riesigen Artikelzahl, von juristischen Hürden ganz zu schweigen.

Der VEG fordert diskriminierungsfreien Marktzugang für den Elektrogroßhandel und seine Kunden!

Im Konsumgüterbereich sind selektive Vertriebssysteme bereits Realität. Aus Sicht des Elektrogroßhandels stehen den theoretischen Vorteilen zwei deutlich erkennbare Nachteile gegenüber: Die sukzessive Verdrängung des E-Handwerks vom Vertrieb der Top-Geräte und -Marken sowie die steigenden Prozesskosten.

Wir sehen hierin eine Benachteiligung des E-Handwerks und damit auch des Elektrogroßhandels gegenüber anderen Vertriebskanälen – sowohl direkt durch Ausschluss als auch indirekt durch hohe Kosten, die den dreistufigen Vertriebsweg auszubremsen drohen.

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