Asics: Was ist von der Kartellamtsentscheidung zu halten?

Am 27. August 2015 hat das Bundeskartellamt endlich den Fall Asics abgeschlossen – nach mehr als 3 Jahren Ermittlungstätigkeit. Der Laufschuh-Pionier Asics hatte 2011 neue Vertriebsrichtlinien vorgestellt. Darin hatte Asics von autorisierten Händlern eine größtmögliche Qualität bei Beratung und Service verlangt und zu diesem Zweck beispielsweise preisgetriebene Werbung (bspw. über Preissuchmaschinen) oder den Verkauf über Online-Marktplätze ausgeschlossen. Mit einem solchen, so bezeichneten selektiven Vertrieb, wollen Hersteller in der Regel erreichen, dass Konsumenten die für sie jeweils beste Beratung und den besten Service in ausgewählten Einzelhandelsgeschäften und ggf. bei deren Online-Ablegern erhalten. Dieser Praxis will das Bundeskartellamt einen Riegel vorschieben. Das zeigt auch die jüngste Entscheidung zum Asics-Fall. 

Seit das Kartellamt seine Entscheidung bekannt gemacht hat, überschlagen sich die Meldungen online und offline. Häufig zu hören ist von den Befürwortern der Entscheidung, diese diene dem Verbraucherschutz, weil sie für günstige Preise auch bei Markenartikeln sorge. Außerdem, so das zweite Argument, würden kleinere Händler geschützt, indem sich deren Absatzchancen verbesserten.

Beide Einschätzungen sind falsch. Warum Sie misstrauisch werden sollten, wenn solche Thesen an Sie herangetragen werden, lesen Sie hier:

1. Das Argument „Verbraucherschutz“

Manchen erscheint kein Ding zu abwegig, um ihm das Etikett „Verbraucherschutz“ anzuheften. Nach dem gleichen Motto verfährt das Bundeskartellamt heute: Es will den freien Markt durch Verbote schützen. Einige Medien versuchen diesen Sachverhalt schönzureden, etwa durch Wortdrechseleien wie „Verbieten verboten“ (SZ v. 4.09.2015, S. 21). Der Sache nach geht es aber nun einmal um den Eingriff in privataunonom begründete Vertriebswege. Das ist von der wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Bedeutung her vergleichbar mit einer Zensur. Zwar fällt der Kartellamtszensur kein Wort, kein Text zum Opfer. Zum Opfer fällt dieser Form von Zensur aber die Entscheidung eines Unternehmens, die eigenen Produkte über die von ihm als am besten geeignet angesehenen Vertriebswege zu vertreiben. Das Bundeskartellamt zwingt Unternehmen dazu, alle Vertriebswege zu bedienen, indem es den Ausschluss von einzelnen Absatzkanälen im Internet verbietet.

Warum aber ist eine solche Zensur von Vertriebswegen schädlich? Verbote sollten die ultima ratio sein, also nur dann eingreifen, wenn der Verbraucher sich nicht mehr selbst schützen kann. Alles andere trägt die Gefahr in sich, dass der Verbraucher nicht geschützt, sondern bevormundet wird. 

Wann jedoch kann ein Verbraucher sich selbst nicht mehr ausreichend schützen? Abstrakt fällt die Antwort leicht: Immer dann, wenn ein Macht- oder Informationsgefälle zu seinen Lasten besteht. Aus diesem Grund sind etwa Mengen- und Inhaltsangaben bei industriell erzeugten Lebensmitteln sinnvoll. Darüber, wann die Angaben vollständig und ausreichend sind, kann man sich natürlich streiten – und tut das auch. Aber niemand käme beispielsweise auf die Idee, Pfefferminz- oder Edelbitter-Schokolade zu verbieten. Wer etwas anderes will, greift zu einem anderen Geschmack. Das ist der freie Markt. Der freie Markt kommt in Gefahr, wenn eine staatliche Behörde Schokoladen-Confiseuren verbietet, ihr Sortiment auf Pfefferminz- oder Edelbitter-Schokolade zu beschränken. Damit werden Hersteller gezwungen, Schokolade entweder gar nicht oder aber in allen möglichen Geschmacksrichtungen herzustellen. So verhält sich aktuell das Bundeskartellamt. 

Die Behörde führt aus, ein Selektivvertrieb dürfe nicht dazu dienen, „die Angebotsbreite im Internet und die mit ihr verbundenen preissenkenden Tendenzen zu beseitigen“ (http://www.bundeskartellamt.de/SharedDocs/Meldung/DE/Pressemitteilungen/2015/27_08_2015_ASICS.html). Das ist eine hübsche Umschreibung für den Zwang, z.B. Vollmilch-Schokolade herzustellen, auch wenn man das als Hersteller gar nicht will. Denn selbstverständlich schränkt ein Selektivvertrieb die Angebotsbreite ein. Sonst wäre es ja kein Selektivvertrieb (sondern ein Allkanal-Vertrieb)! Ein Hersteller, der nur Pfefferminz- oder Edelbitter-Schokolade vertreibt, schränkt die Angebotsbreite ein – denn er könnte ja auch Marzipan- oder eben Vollmilch-Schokolade anbieten. Bloß: Darf man ihn dazu zwingen, Schokolade nur dann zu verkaufen, wenn er sie in allen möglichen oder denkbaren Geschmacksrichtungen herstellt? Könnte es nicht gute Gründe dafür geben, dass er sich für eine oder mehrere bestimmte Sorte(n) entschieden hat? Beispielsweise eine bestimmte Rezeptur, die seine Schokolade gegenüber der anderer Hersteller unverwechselbar macht? Und wenn zu den weiteren Gründen gehören sollte, dass der Hersteller glaubt, er oder seine Vertriebspartner könnten mit den von ihm ausgewählten Geschmacksrichtungen mehr Gewinn machen als mit bestimmten anderen, ist das verdammenswert oder rechtlich bedenklich? Wohl kaum!

Das gilt jedenfalls, solange es Alternativen gibt. Um im Beispiel zu bleiben: Solange es Hersteller gibt, die Vollmilch-Schokolade herstellen. Und siehe da: Es gibt sie! Übertragen auf die Zensur von Vertriebswegen, ist der Befund noch eindeutiger: Haben wir als Verbraucher hierzulande wirklich ein Problem, Qualitätsprodukte bei Discountern oder übers Internet zu beziehen? Auf Anhieb fallen jedem von uns doch mindestens genauso viele (wenn nicht deutlich mehr!) Discounter, Filialisten und Online-Versender ein wie Fachgeschäfte vor Ort. Letztere können jedoch aufgrund ganz anderer Voraussetzungen preislich mit vielen Online-Händlern oder Online-Marktplatz-Händlern nur schwer mithalten. Die Begründung ist einfach: Fachgeschäfte vor Ort schaffen Arbeitsplätze, zahlen am Ort ihre Steuern, ihre Miete oder auch die Aufwendungen für die Festbeleuchtung der Straße oder der Innenstadt. Worin besteht also der Verbraucherschutz, wenn das Bundeskartellamt Hersteller zwingt, Online-Marktplatz-Händler zu beliefern oder beliefern zu lassen? Ein solcher „Verbraucherschutz“ führt dazu, dass diese Händler ruinöse Preiskämpfe ausfechten. Dadurch können wir als Verbraucher vielleicht das eine oder andere Schnäppchen machen. Gleichzeitig führt dieses Einkaufsverhalten aber zu einem massenhaften Fachgeschäftssterben vor Ort und damit zu einer Verödung unserer Innenstädte.

Wir meinen: Echter Verbraucherschutz ist ganz im Gegenteil der Erhalt der Vielfalt. In unserem Fall ist das die Stärkung der Beratungs- und Verkaufskompetenz vor Ort. Genau dazu können selektive Vertriebssysteme beitragen, indem Markenhersteller Ramschportale und Verkaufsplattformen, die einseitig über den Preiswettbewerb gesteuert werden, vom Vertrieb ausschließen dürfen. 

2. Das Argument „Schutz kleiner Fachhändler“ 

Nach der Eigen-Interpretation des Bundeskartellamts haben Hersteller von Markenprodukten keinen Grund zum Jammern, denn sie „genießen nach deutschem und europäischem Wettbewerbsrecht weitreichende Handlungsspielräume, um einen Qualitätsstandard beim Vertrieb ihrer Produkte zu gewährleisten und ihren Vertragshändlern entsprechende Vorgaben zu machen.“ Das stimmt nur leider nicht. Denn faktisch nimmt die Behörde, wie oben beschrieben, eine strenge Vertriebswegszensur im Internet vor. Und das, obwohl bereits heute ein Online-Gigant wie Amazon im Verbund mit nur einer Handvoll anderer Plattformbetreiber und Versender den Löwenanteil des Online-Umsatzes erzielt. Deshalb – und nicht weil einzelne Hersteller einen Vertrieb über solche Plattformen verbieten wollen – haben es kleine Händler schwer, im Internet gefunden zu werden.

Ganze Innenstädte verkommen zu Handlangern eines Versendungs-Wahns, mit dem das Geld von unten nach oben (und häufig über den Atlantik) geschaufelt wird. Wenn aber der Ausverkauf von Innenstädten droht, wie kommt es dann, dass die Behörde ihre Vertriebswegszensur immer wieder mit dem Schutz kleiner Fachhändler begründet? Hier der Originalton aus der Asics-Pressemitteilung des BKartA: Vertriebsbezogene Maßnahmen von Herstellern dürften „nicht dazu führen, dass gerade kleine und mittlere Händler darin beschränkt werden, die Produkte auch über das Internet vertreiben zu können. Es besteht die Gefahr, dass den Verbrauchern die Vorteile des Nebeneinanders von stationärem Verkauf und Internetvertrieb durch überschießende Vertriebsbeschränkungen vorenthalten werden.“

Die Behörde verwechselt hier Ursache und Wirkung: Der übers Internet befeuerte Verdrängungswettbewerb bringt viele stationäre Fachhändler in wirtschaftliche Schwierigkeiten. Manche Fachhändler versuchen, die Einkommensausfälle durch einen verstärkten Online-Absatz auszugleichen. Aufgrund eines Mangels an Zeit und Sachkenntnis setzen einige davon nicht auf den Aufbau eines persönlichen, unverwechselbaren Profils – also auf das, was sie als stationäre Fachhändler auszeichnet – , sondern schließen sich reichweitenstarken Plattformen wie Amazon oder E-Bay an. Um dort gefunden zu werden, müssen sie aber an der Preisschraube drehen – bis zur Gesichts- und Profitlosigkeit. So geht es zwar nicht allen, aber den allermeisten. 

Wenn die Preisspirale sich immer schneller nach unten dreht, fällt nicht nur die Marge weg, sondern auch das Vertrauen des Kunden. Denn der Kunde hält die stationär verlangten Preise irgendwann zwangsläufig für Mondpreise. Dass im stationären Verkauf Preise auch Löhne sind,  erfährt der Kunde nicht, jedenfalls nicht vom Bundeskartellamt. Das ist schade, denn zur ganzen Wahrheit gehört, dass durch zu niedrige Preise Wertschöpfung verloren geht. Diese Wertschöpfung kommt dem Gemeinwesen vor Ort in der Form von Ausbildungs- und Arbeitsplätzen, Steuern und lebendigen Innenstädten zugute.

Aber noch einmal zurück zum Problem der Kernkompetenz: Ein Händler, der auf Plattformen und Preisvergleichsmaschinen oben schwimmen will, muss eine „Verdrängungskompetenz" besitzen oder erwerben. Mit den herkömmlichen Tugenden eines Fachhändlers vor Ort hat das wenig zu tun. Irgendwann führt dieser Prozess zwangsläufig dazu, dass Hersteller sich fragen: Warum mache ich das Endgeschäft nicht selbst, wenn es doch sowieso einzig darauf hinausläuft, Produkte ohne jegliche Beratung oder Service allein zum niedrigsten Preis zu verkaufen?

3. Und jetzt: Diskutieren Sie mit!!

Immerhin spricht das Kartellamt davon, es wolle „einen Diskussionsprozess“ anstoßen. Wir meinen: Das wird höchste Zeit! 

Wer unsere Aktion unterstützen will, kann das hier tun: http://www.markt-intern.de/aktionen/kartellamt/unterstuetzen/

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Einen Branchenbericht und Experten-Kommentare zur Asics-Entscheidung finden Sie in der ’markt intern’-Ausgabe Sportfachhandel ’Sp 36/15’ vom 4.09.2015. Zur Redaktion geht’s hier: http://www.markt-intern.de/redaktionen/sport-fachhandel/